Dubinski intervju polustrukturirani osobni razgovor između anketara i ispitanika u obliku koji potiče potonjeg da daje detaljne odgovore na postavljena pitanja.
Intervju se odvija u obliku slobodnog razgovora na temu koja zanima istraživača, tijekom kojeg istraživač od ispitanika dobiva vrlo detaljne informacije o razlozima svojih postupaka, o njegovom stavu prema različitim pitanjima.
Priprema strukture razgovora. Prije početka serije intervjua, istraživač priprema plan prema kojem će se intervju voditi. Za razliku od obične ankete, plan dubinskog intervjua jednostavno je popis pitanja o kojima anketar treba dobiti mišljenje ispitanika.
Odabir ispitanika i provođenje intervjua. Nakon izrade plana intervjua odabiru se ispitanici i provode sami intervjui. Trajanje dubinskog intervjua može biti od pola sata do nekoliko (2-3) sati, ovisno o složenosti teme, kao i broju i dubini problematike koja se proučava. U pravilu se dubinski intervjui provode u posebnoj prostoriji s neutralnim okruženjem i dobrom zvučnom izolacijom, kako bi se izbjegle bilo kakve vanjske smetnje. Intervju se snima na audio i/ili video opremu kako bi se olakšalo naknadno tumačenje i analiza podataka, a također i kako se ne bi izgubili važni podaci.
Obrada rezultata razgovora i sastavljanje analitičkog izvješća. Nakon obavljenog intervjua, obrađuje se njegov audio i/ili video zapis, na temelju čega istraživač dobiva cjeloviti tekst cijelog intervjua. Na temelju tih tekstova i dojmova anketara sastavlja se analitički izvještaj.
Uspjeh dubinskog intervjua uvelike ovisi o profesionalnosti i osobnim kvalitetama voditelja intervjua. Za provođenje intervjua potreban vam je kvalificirani stručnjak, po mogućnosti s psihološkim obrazovanjem. Mora imati vještine uspostavljanja kontakta s ljudima, dobro pamćenje, sposobnost brzog reagiranja na nestandardne odgovore i strpljenje. Tijekom razgovora nemoguće je vršiti psihički pritisak na sugovornika, raspravljati s njim.
U pravilu, dubinski intervjui se koriste za rješavanje istih zadataka kao i fokus grupe, a to su:
Dubinski intervju trebao bi se koristiti umjesto fokus grupe u sljedećim slučajevima:
Glavni nedostaci metode dubinskih intervjua povezane su s poteškoćama u pronalaženju anketara. Prvo, provođenje dubinskih intervjua zahtijeva vješte stručnjake koje nije lako pronaći. Nadalje, na kvalitetu rezultata intervjua snažno utječu osobnost i profesionalizam anketara. I, konačno, složenost obrade i interpretacije podataka dobivenih tijekom intervjua, u pravilu zahtijeva angažman psihologa za njihovu analizu.
Prednosti. Uz pomoć dubinskih intervjua možete dobiti potpunije informacije o ponašanju osobe, o razlozima takvog ponašanja, njegovim dubokim motivima, što nije uvijek moguće u fokus grupi gdje ispitanici vrše pritisak jedni na druge i to je teško utvrditi tko je točno dao ovaj ili onaj odgovor.
Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.
Metode prikupljanja podataka tijekom marketinških istraživanja, njihova klasifikacija. Problemi i načini provedbe marketinških istraživanja tvrtke "Johnson Wax". Kvantitativna metoda prikupljanja podataka je rad fokus grupe. Ciljevi marketinških istraživanja.
kontrolni rad, dodano 12.11.2010
Organizacijski i pravni oblik aktivnosti reklamne agencije "WIZARD", upravljanje i kadrovska politika poduzeća. Materijalno-tehnička baza organizacije. Primjena interaktivnog marketinga u agenciji. Dizajn interijera za izlog trgovine odjećom.
izvješće o praksi, dodano 25.01.2014
Analiza marketinških komunikacija reklamne agencije UE "Belaya Karona", preporuke za njihovo poboljšanje. Procjena financijskih i ekonomskih pokazatelja. Analiza marketinškog okruženja. Perspektivni pravci komunikacijske politike poduzeća.
diplomski rad, dodan 26.05.2015
Bit, pojmovi i planiranje marketinških aktivnosti. Pravci istraživanja marketinga. Metode određivanja marketinškog budžeta. Analiza konkurentnosti i upravljanje marketinškim aktivnostima oglašivačkog poduzeća, njegova učinkovitost.
diplomski rad, dodan 02.06.2014
Organizacija i faze marketinške revizije. Obilježja reklamne agencije "Art-El", glavni pokazatelji komercijalne aktivnosti. Značajke koje karakteriziraju marketing u organizaciji. Analiza prodajnog područja i konkurenata reklamne agencije.
seminarski rad, dodan 19.01.2016
Obilježja marketinških istraživanja. Uloga faza istraživanja: formuliranje ciljeva, prikupljanje informacija, planiranje i analiza rezultata. Obilježja izvora podataka i metode prikupljanja informacija. Značajke provođenja internetskih anketa.
seminarski rad, dodan 18.01.2014
Značajke organizacije marketinških istraživanja. Tri načina prikupljanja podataka: promatranje, eksperiment, anketa. Analiza marketinških istraživanja u OOO "Linline Medical Systems", utvrđivanje stavova potrošača prema uslugama koje se pružaju u klinici.
diplomski rad, dodan 02.04.2016
Organizacija planiranja marketinških istraživanja u poduzeću. Metode prikupljanja informacija. Marketing plan optimizacije prodaje. Tehničke i ekonomske karakteristike poduzeća. Poboljšanje marketinških istraživanja na primjeru JV OAO "Spartak".
diplomski rad, dodan 05.11.2012
U uvjetima konkurencije na tržištu roba i usluga koja je iz godine u godinu sve gora, tvrtkama je sve teže diferencirati se, borba među njima sve je teža i samo kompetentno oglašavanje može im pomoći da se istaknu iz mase i doći do uspjeha.
Agencija za oglašavanje je izlaz za tvrtke koje nemaju sredstava za održavanje vlastitog odjela za oglašavanje, jer su to dodatni troškovi za najam prostora i plaće za zaposlenike, a osim toga njihove usluge možda neće biti potrebne redovito, već samo povremeno, tada će prisutnost takvih struktura biti potpuno neprofitabilna, stoga je mnogo isplativije kontaktirati stručnjake za oglašavanje kada je to stvarno potrebno.
Promidžbena agencija je profesionalna, privatna, neovisna organizacija koja se bavi pružanjem različitih vrsta promidžbenih usluga, od proizvodnje reklame do njezina postavljanja, čija je svrha promicanje usluge ili robe kupca na tržištu.
"Postoje dva oblika reklamnih produkcijskih timova koji su se povijesno formirali - neovisna reklamna agencija koja se održava na račun oglašivača i reklamni odjeli koji su dio strukture najvećih tvrtki."
Konkurencija na RA tržištu je velika kao iu svakom drugom području, stoga RA moraju poznavati potrebe svojih korisnika, moraju zadovoljiti razinu njihovih zahtjeva, nudeći im relevantne usluge. Pokušavajući pronaći izlaz iz ove situacije, agencije mogu same odabrati smjer djelovanja - usku specijalizaciju u kojoj su jake, na primjer, kupnja medija ili održavanje BTL događaja, ili pružiti puni ciklus usluga ako agencija smatra snagu za stalno natjecanje. Zatim ćemo detaljnije razmotriti postojeće vrste reklamnih agencija.
Agencije koje pružaju cijeli niz usluga oglašavanja nazivaju se univerzalnim ili agencijama punog ciklusa. Oni obavljaju "četiri glavne funkcije: upravljanje računima, kreativne usluge, planiranje i stjecanje medijskog prostora i vremena plus istraživanje". Takve organizacije zapošljavaju stručnjake iz različitih područja oglašavanja, što osigurava kvalitetu provedbe reklamne kampanje u svim njezinim fazama - od izrade strategije do proizvodnje reklamnih proizvoda. Osim čisto reklamnih usluga, oni također mogu pružiti priliku za provođenje potpunog istraživanja tržišta. Ogroman plus oglašivačkih agencija s punim ciklusom je to što imaju vlastite izvođače i proizvodne baze, što im daje priliku da dobiju popuste na svoje usluge i, posljedično, smanje cijene za svoje klijente.
Obraćajući se agenciji za oglašavanje punog ciklusa i naručujući sve usluge na jednom mjestu, klijent može računati na višu razinu uspješnosti rada nego ako se obrati na više različitih mjesta, jer. kompleksna izvedba cjelokupnog projekta od strane jedne osobe jamči međusobnu povezanost njegovih elemenata, njihovu kvalitetu i uspjeh kampanje u cjelini. Funkcionalnost univerzalne oglašivačke agencije uključuje usluge kao što su: izrada komunikacijske i marketinške strategije, provođenje istraživanja tržišta, proučavanje ponašanja i mišljenja potrošača, izrada proračuna, izrada medijskog plana, izrada reklamnih proizvoda, kupnja oglasnog prostora i postavljanje reklama. , izrada reklama, održavanje BTL eventa. Ne samo velike tvrtke s velikim novčanim tokovima, već i mala poduzeća mogu se obratiti agencijama za oglašavanje punog ciklusa, a najčešće se rad s takvim agencijama postavlja na dugoročnu osnovu, jer. nakon što su jednom radili s klijentom, oni već bolje razumiju njegove potrebe i znaju što i kako mu ponuditi, koje su nijanse u njegovim aktivnostima, mogu ponuditi popuste na svoje usluge, a klijent će zauzvrat vjerovati takvom agenciju, te je preporučite svojim partnerima i kolegama.
U posljednje vrijeme postoji tendencija razdvajanja i sužavanja specijalizacije agencija, što osigurava povećanje kvalitete pojedinačnih usluga koje pružaju, ali ih istovremeno čini ranjivima na ograničenu funkcionalnost praćenja i istraživačkih aktivnosti, koje mogu utjecati na kvalitetu donesenih odluka i implementiranih strategija.
Promidžbene agencije koje proizvode oglašavanje ili kreativne agencije same se bave proizvodnjom reklama, grafičkim oglašavanjem, njihovim umnožavanjem i distribucijom. Riječ "kreativan" u prijevodu s engleskog znači "kreativnost", "stvaranje", ali na ruskom je ova riječ dobila značenje "originalnost", "nestandardno", kreativnost je nešto za što su kupci spremni platiti veliki novac , računajući da će kreativa privući veliku pozornost i pomoći u povećanju prodaje. Kreativnost pomaže u razlikovanju proizvoda od mnogih drugih, djeluje na drugoj razini, suptilnije je od običnog oglašavanja, dosadno je i kupci ga gotovo ne razlikuju. Upravo iz tog razloga su se pojavile cijele agencije specijalizirane za ovo područje oglašavanja, koje se profesionalno bave izradom kvalitetnih reklamnih ideja i materijala.
Ove agencije obično imaju jednostavnu organizacijsku strukturu – odjel upravljanja i kreativni odjel. "To je zbog ujednačenosti i standardnosti njihovih aktivnosti, ograničenog broja različitih vrsta rada i njihove male veličine." Menadžeri rade s klijentima i izvođačima, primaju narudžbe, koordiniraju aktivnosti kreativnog odjela, koji se pak sastoji od kreativnih pojedinaca, stručnjaka koji generiraju kreativne ideje.
Dobra kreativna ideja nije nužno skupa, naprotiv, možete pronaći rješenje koje ne zahtijeva velike troškove, ali ne mogu se sve ideje implementirati, to morate imati na umu kada razvijate reklamnu ideju i poći prije svega od klijentovog budžeta svi.
Da biste pronašli ideju koja će "pucati", morate dobro poznavati svoju ciljnu publiku - njihovo mišljenje o robnoj marki, o samom proizvodu ili usluzi, točno razumijevanje situacije omogućit će pronalaženje neobičnog rješenja koji će sve iznenaditi i natjerati ih da pričaju o tome.
Kreatori moraju imati na umu, prije svega, interese i zahtjeve naručitelja, odnosno predložene kreativne ideje nisu kreativnost radi kreativnosti, već prije svega rješenje problema kupca. Bit kreatorove aktivnosti je pronaći određenu točku koju će kupac percipirati kao iritant koji izaziva određene emocije prilikom kontakta s njim. Potraga za takvim iritantom nije lak proces, u kojem je važno iskustvo i talent osobe.
Promidžbene agencije koje kupuju oglasni prostor na veliko i prodaju ga na malo nazivaju se mediji ili media buying. Oni zarađuju prodajom oglasnog prostora uz premiju. Media buying nije ograničen samo na oglašavanje na televiziji, to je i kupnja oglasnog prostora u novinama i časopisima, termina na radiju, vanjskog oglasnog prostora, kao i, u zadnje vrijeme sve aktualnija, kupnja oglasnog prostora na Internet.
Prednost rada s media buying agencijama je njihova visoka profesionalnost u ovom uskom području, a time i kvalitetan izbor medija i volumena oglašavanja za pojedinu oglasnu kampanju. Usluge zakupa medija mogu se pružati zajedno s uslugom planiranja medija ili zasebno, a složena usluga će najvjerojatnije koštati manje od ostalih agencija, također i zato što agencije za zakup medija dobivaju dobar popust za velike količine oglašavanja.
Promidžbene agencije djeluju kao posrednici između proizvođača robe i maloprodajnog sektora, imaju mogućnost reguliranja pristiglih ponuda, odbijanja nepravovremenih te djeluju u interesu cjelokupnog tržišta, a posebice u interesu potrošača, a RA također isključuju mogućnost ovisnosti o oglašavanju Glavni preduvjet za stvaranje reklamnih agencija je provođenje reklamnih kampanja na visokoj i profesionalnoj razini te kreiranje kvalitetnih reklamnih poruka.
Sukladno istom članku zakona, distributer oglašavanja je "pravna ili fizička osoba koja postavlja i" ili "distribuira oglasne informacije davanjem i" ili "upotrebom imovine, uključujući tehnička sredstva radijskog i televizijskog emitiranja, kao i komunikacijskim kanalima emitiranja i na druge načine."
Postoji pet faza u životnom ciklusu organizacije.
1. podrijetlo (donošenje odluke o izradi, izradi i odobravanju potrebnih dokumenata, formiranje uvjeta za djelatnost).
2. rast i zauzimanje određenog mjesta u relevantnom području.
3. traženje novih pravaca i oblika djelovanja uz razvoj i usavršavanje postojećih.
4. zrelost, kada je organizacija čvrsto na nogama i često ne traži širenje ili poboljšanje.
5. kraj aktivnosti.
Prema konceptu životnog ciklusa, u nedostatku promjena u sustavu upravljanja poduzećem, uzimajući u obzir utjecaj različitih čimbenika ekonomske, društvene, političke, znanstvene i druge prirode, životni ciklus poduzeća ne prelazi 30-40 godine i ima tendenciju skraćivanja. To se događa zbog činjenice da vanjsko okruženje tvrtke postavlja zahtjeve koji se moraju ispuniti, a ako se to ne učini, narušava se stabilnost rada. "Vanjsko okruženje u odnosu na poduzeće je skup međusobno povezanih čimbenika koji utječu na sve što se događa unutar organizacije." Iz toga proizlazi da se tvrtka treba ili promijeniti ili prestati s radom.
Marketinško istraživanje bit će korisno za izradu strateškog plana u drugoj fazi, njegovu prilagodbu u trećoj i petoj fazi životnog ciklusa poduzeća.
1. Na samom početku postojanja organizacije odnos među zaposlenicima karakterizira neformalnost i izravno sudjelovanje voditelja u svim pitanjima. Ciljevi još nisu u potpunosti oblikovani. Struktura organizacije je vrlo jednostavna, budući da je osoblje još uvijek malo. U ovoj fazi tvrtka traži svoju nišu, bavi se samoodređenjem i odabire poziciju za sebe u odnosu na konkurente: prilagodljivost, moć ili nišna specijalizacija aktivnosti. U ovoj se fazi marketinško istraživanje prvi put koristi za odabir smjera aktivnosti. Sociološkim anketama i istraživanjem javnog mnijenja utvrđuje se područje koje će biti traženo među potrošačima.
2. U fazi rasta, struktura organizacije postaje složenija, osoblje se povećava. Postoje izgledi za razvoj, organizacija aktivno komunicira s vanjskim okruženjem, razvija tržište. Organizacija ima misiju i razvija strategiju razvoja. “Definicija misije usko je povezana s marketingom i uključuje odgovor na pitanje: “Koju vrijednost tvrtka može donijeti potrošačima uz postizanje većeg uspjeha na tržištu?”. Razvoj strategije temelji se na različitim marketinškim studijama - proučavaju se konkurenti, otkriva se dinamika razvoja njihove industrijske niše, otkriva se odnos društva prema organizaciji.
3. Treća faza je sredina ciklusa postojanja, kada tvrtka već ima misiju, ciljeve i ciljeve, te može krenuti u potragu za novim područjima djelovanja, odnosno razvijati postojeća koja će proširiti ili produbiti opseg njezina rada . Za traženje mogućih opcija istraživanje tržišta bit će neizostavan alat.
4. U fazi zrelosti struktura poduzeća je već uspostavljena, proces rada karakterizira stabilnost i urednost, poduzeće je među vodećima u svojoj branši. U fazi zrelosti, organizacija ima mnogo iskustva i znanja, što se odražava na njenu misiju i ciljeve.
Agencija je otvorena u ljeto 2007. godine i tijekom godina postojanja etablirala se kao vodeći i iskusni pružatelj najšireg spektra BTL usluga.
Danas je "Adekvat" specijaliziran za sljedeće usluge:
Consumer Promotion (poticanje kupaca);
Promicanje trgovine (poticanje trgovačko-poslovne mreže);
Trgovanje (Merchandising);
Mystery shopping i revizija maloprodaje;
POSM (Alati za dizajn prodajnih mjesta);
Izrada suvenira, tiskarskih proizvoda, promotivnih obrazaca;
U veljači 2008. godine pokrenuta je prva web stranica tvrtke, koja se od web stranica konkurentskih agencija razlikovala po velikoj količini informacija korisnih za klijente, poput podataka o izvedenim projektima, popraćenih fotoreportažama. Izrazita značajka stranice bila je prisutnost velike baze podataka umjetnika čiji se nastup može naručiti za bilo koji događaj, kao i katalog scenske opreme za iznajmljivanje. Svi ovi materijali pomažu potrošaču da bolje razumije specifičnosti agencijskih aktivnosti, cjelokupnu BTL-sferu u cjelini, snalazi se u rasponu agencijskih usluga i odabere one prave za sebe.
U proljeće 2013. Adequat nastavlja razvijati nova područja djelovanja: širi se raspon usluga tiskanja, sklapaju se ugovori za ekskluzivno zastupanje nekoliko kreativnih timova Jekaterinburga. Istovremeno, agencija potpuno redizajnira svoje web stranice.
Osoblje agencije značajno se povećalo, sada zapošljava 11 ljudi. Zamjenik ravnatelja nadzire rad odjela. Njegovi poslovi su: kontrola nad radom radnika, obavljanje svih poslova ravnatelja za vrijeme njegove odsutnosti.
Administrativno – direktor agencije, neposredno rukovodstvo reklamne agencije. Njegove odgovornosti uključuju: strateško planiranje aktivnosti tvrtke, odobravanje marketinških planova, kontrolu nad radom svih odjela, donošenje odluka o kupnji nove opreme i razvoju novih smjerova.
Odjel za klijente - voditelj i upravitelji za klijente koji traže klijente, rade s njima, pružaju podršku pri narudžbama, proračun i upravljanje dokumentima.
Projektni odjel sastoji se od voditelja i koordinatora koji su izravno uključeni u realizaciju narudžbi, uključujući rad s izvođačima, izradu internih procjena i izvještavanje o projektima.
HR odjel – sastoji se od dvije osobe – voditelja i HR menadžera. Njegov zadatak je pronaći i osposobiti promotivno osoblje, voditi treninge i voditi izvješća.
Odjel marketinga i oglašavanja na čelu s art direktorom osigurava promociju agencije, radi s web stranicom, medijima, promovira agenciju na internetu i društvenim mrežama, odgovoran je za kreativnost, cijene, te izravno za oglašavanje i marketing.
Računovodstvo, koje predstavlja jedan zaposlenik, odgovorno je za obavljanje svih operacija s novcem - porezi, plaćanja.
Tvrtka trenutno zapošljava oko 90 freelancera: grafičkih dizajnera, scenskih radnika, tonskih inženjera, dizajnera, promotora i supervizora. Do 2013. tržišni udio porastao je za 10-11%. Agencija je stekla stalne klijente i veliku bazu klijenata.
Posebnosti reklamne agencije "Adequate" je prisutnost svoje baze promotora i tima profesionalaca. Pokrivenost publike agencije je široka zahvaljujući interakciji s različitim organizacijama i klijentima iz različitih trgovačkih i uslužnih sektora. Ovisno o projektu, oglašavanje može biti usmjereno kako na usku društvenu skupinu (studenti, umirovljenici), tako i na prilično široku skupinu stanovništva. U nekim projektima postoji teritorijalna specijalizacija (stanovnici određenog područja, predgrađa itd.), To postaje osobito relevantno u uvjetima ulaska na rusko tržište ili uža orijentacija, na primjer, za potencijalne potrošače određenog proizvoda. . Za promidžbu agencije koristi se izravna pošta, internetsko oglašavanje, kao i banner oglašavanje na događanjima u tijeku. Web stranica agencije moćan je alat za promociju koji se redovito ažurira i sadržajno ažurira. Kako bi se upoznali sa svojim aktivnostima, agencija prenosi fotoreportaže i opis događaja i promocija održanih u portfelju. Također na web mjestu možete se upoznati s potpunim katalogom usluga koje agencija pruža i popisom partnera reklamne agencije "Adequate".
Tijekom godina rada djelatnici agencije stekli su neprocjenjivo iskustvo u radu s različitim klijentima i tvrtkama, što svakako pomaže u realizaciji projekata u današnje vrijeme.
Skup usluga koje pružaju BTL agencije gotovo je identičan, teško ga je razlikovati pa se svaka tvrtka nastoji istaknuti uslugom koju nema konkurencija.
U arsenalu usluga reklamne agencije "Adekvatan" marketinško istraživanje predstavljeno je u obliku usluga tajnog kupca i revizije trgovine na malo. Glavna specijalizacija agencije su BTL događanja, tako da je raspon usluga vezanih uz marketing mali.
Misija „Adequate“ je sljedeća: „Besprijekornom organizacijom BTL promocija i nestandardnih događanja stvoriti neraskidivu emocionalno pozitivnu vezu između naših klijenata i njihovih potrošača. Važan nam je svaki detalj, stoga konstantno unapređujemo kvalitetu pruženih usluga i proširujemo njihov asortiman, što nam omogućuje osvajanje sve novih tržišta. Nastojimo zaslužiti povjerenje ne samo kupaca i partnera, već i društva u cjelini, kako bismo postali neizbježan izbor svih.”
Značajke provođenja marketinških istraživanja u oglašavanju
Provođenje marketinških istraživanja u oglašavanju glavni je razvoj tržišta oglašavanja. Mnoge agencije i oglašivači razumiju potrebu za istraživanjem tržišta prije, tijekom i nakon reklamne kampanje kako bi se ocijenila njezina učinkovitost.
Napomena 1
U pravilu se kvantitativna i kvalitativna istraživanja provode istovremeno kako bi se dobile relevantne i pouzdane informacije o predmetu istraživanja.
Glavna područja marketinških istraživanja u oglašavanju su:
Proces provođenja marketinškog istraživanja u oglašavanju, kao i sve druge vrste istraživanja, sastoji se od nekoliko faza:
Ovisno o informacijama koje se prikupljaju tijekom marketinškog istraživanja, postoje dvije vrste istraživanja u oglašavanju:
Prema ciljnoj orijentaciji razlikuju se sljedeće vrste marketinških istraživanja u oglašavanju:
Uvod
Poglavlje 1. Glavne komponente sustava tržišnih komunikacija
1.1Pojam i principi istraživanja marketinga 2 Primjena marketinških istraživanja u planiranju aktivnosti reklamne agencije "Adekvat" 1 Određivanje glavnih metoda provođenja marketinških istraživanja 3 Nove metode u marketingu 5 Izrada prijedloga za poboljšanje učinkovitosti upravljanja marketinškim aktivnostima reklamne agencije "Adekvat" Zaključak Bibliografija APLIKACIJE Uvod Relevantnost problema diplomskog rada: Trenutno oglašavanje zauzima sastavni dio života našeg društva, jer, kao što znate, oglašavanje je motor trgovine i za njegovo uspješno funkcioniranje potrebno je pratiti tržište usluga i birati najbolje put za razvoj organizacije. Oglašavanje mora biti učinkovito i ekspeditivno kako bi se utvrdilo koja su prethodna marketinška istraživanja potrebna. Marketinško istraživanje je prikupljanje, obrada i analiza informacija koje se mogu koristiti kako za smanjenje neizvjesnosti pri donošenju menadžerskih odluka, primjerice, prilikom izrade poslovnog plana, tako i neposredno prije same reklamne kampanje, kako bi se saznalo ponašanje, želje te preferencijama potrošača i konkurenata na tržištu. Trenutno postoji posebno akutna potreba za ispravnom analizom tržišta usluga kako bi se odredio strateški plan za razvoj oglašivačke organizacije. Neosporna složenost ovog procesa je izbor pravih metoda marketinškog istraživanja koje daju objektivne podatke. Time je očito izražena praktična potreba za rješavanjem ovog problema i znanstveno-metodološkim utemeljenjem izbora potrebnih marketinških istraživanja. Stupanj razvoja teze. Analizirajući stanje znanja o temi, treba reći da je tema razvijena samo po pojedinačnim dijelovima: Belyaevsky I.K., Golubkov E.P., Malhotra, Neresh K. i drugi smatrali su se marketinškim istraživanjem, a Lyasko V.I., Menyailo G.V., Glushchenko V.V. - Strateško planiranje. Svrha diplomskog rada. Prikazati korištenje marketinških istraživanja u djelovanju reklamne agencije „Adekvat“ kao najboljeg i najučinkovitijeg načina prikupljanja i obrade podataka. Dajte pojam i opišite principe marketinškog istraživanja. Opišite vrste i metode marketinških istraživanja. Izvedite zaključke i dajte preporuke u vezi s korištenjem marketinških istraživanja u strateškom planiranju reklamne agencije "Adequate". Objekt: aktivnosti marketinškog istraživanja u reklamnoj agenciji. Predmet: korištenje marketinških istraživanja u strateškom planiranju u reklamnoj agenciji. )provest će se analiza oglašivačke agencije kako bi se identificirali problemi u radu; )izradit će se preporuke za provođenje marketinških istraživanja i prilagodbi u aktivnostima reklamne agencije. Teoretsku osnovu ove disertacije čine temeljna istraživanja domaćih i stranih autora i zaključci sadržani u njima o sljedećim pitanjima: strateško planiranje u organizaciji na različitim stupnjevima njezina razvoja (Zhemchugov M. K. Životni ciklus organizacije. Problemi ekonomije i menadžment), izbor marketinškog istraživanja (Malhotra, Neresh K.) Marketinško istraživanje), izbor marketinškog istraživanja u skladu s vrstom strateškog planiranja (Mintsberg G., Ahlstrand B., School of strategies, Meskon M., Albert M., Fundamentals of management). Empirijski materijal prikupljen je na temelju reklamne agencije Adequat i Gazprom Neft Asia LLC. Metode istraživanja. Pri proučavanju ove teme istraživanja korištene su sljedeće metode: sistemska, marketinška, empirijska – anketa, promatranje. Istraživačka novost. Novost istraživanja leži u činjenici da: )razvijen je ciljani sveobuhvatni program provođenja marketinških istraživanja kako bi se identificirale potrebe kupaca i mogući načini razvoja reklamne agencije; )otkrivena je slaba razrađenost informacijske i metodološke osnove za istraživanje marketinga u strateškom planiranju reklamnih agencija; )izrađene su preporuke za provođenje marketinških istraživanja u strateškom planiranju reklamne agencije „Adekvat“ koje mogu primijeniti i druge reklamne agencije. Praktični značaj. Praktični značaj mog diplomskog rada je razvoj ciljanog cjelovitog programa za provođenje marketinških istraživanja u djelatnosti reklamne agencije „Adekvat“. Struktura diplome. Ovaj diplomski rad sastoji se od: uvoda, koji definira ciljeve, zadatke, predmet i predmet rada, glavnog dijela (2 poglavlja), zaključka, u kojem autor sažima rezultate istraživanja, popisa izvora i reference i aplikacije. Prvo poglavlje definira ulogu istraživanja marketinga u planiranju aktivnosti reklamne agencije, daje pojam istraživanja tržišta i razmatra postojeće vrste istraživanja. Drugo poglavlje opisuje praksu primjene marketinških istraživanja u reklamnoj agenciji, prikazuje ulogu marketinških istraživanja u strateškom planiranju reklamne agencije „Adequate“ i razmatra marketinška istraživanja na primjeru Gazprom Neft Asia LLC kao proizvod oglašavanja. agencija. Poglavlje 1. Glavne komponente sustava tržišnih komunikacija 1. Pojam i principi istraživanja marketinga Marketinško istraživanje je prikupljanje, obrada i analiza informacija koje se mogu koristiti kako za smanjenje neizvjesnosti pri donošenju menadžerskih odluka, primjerice, prilikom izrade poslovnog plana, tako i neposredno prije same reklamne kampanje, kako bi se saznalo ponašanje, želje te preferencijama potrošača i konkurenata na tržištu. Marketing je sustav za organiziranje i upravljanje proizvodnim i tržišnim aktivnostima poduzeća, proučavanje tržišta sa zadaćom formiranja i zadovoljenja potražnje za proizvodima i uslugama i ostvarivanja dobiti. Postoje različite definicije pojma "Marketinško istraživanje". Naresh K. Malhotra definirao je marketinško istraživanje kao sustavnu i objektivnu identifikaciju, prikupljanje, analizu, širenje i korištenje informacija za poboljšanje učinkovitosti identificiranja i rješavanja marketinških problema (prilika). Marketing, kao proizvod tržišnog gospodarstva, u određenom je smislu filozofija proizvodnje, potpuno (od istraživanja i razvoja do prodaje i usluga) podređena uvjetima i zahtjevima tržišta, koje je u stalnom dinamičnom razvoju pod utjecajem širokog spektra ekonomskih, političkih, znanstveno-tehničkih i društvenih čimbenika. Proizvođači i izvoznici smatraju marketing sredstvom za postizanje ciljeva utvrđenih za određeno razdoblje za svako specifično tržište i njegove segmente, uz najveću ekonomsku učinkovitost. No, to postaje stvarno kada proizvođač ima priliku sustavno prilagođavati svoje znanstvene, tehničke, proizvodne i marketinške planove u skladu s promjenama tržišnih uvjeta, manevrirati vlastitim materijalnim i intelektualnim resursima kako bi osigurao potrebnu fleksibilnost u rješavanju strateških i taktičke zadatke, temeljene na rezultatima marketinških istraživanja. Kao koncept upravljanja (poslovna filozofija), marketing zahtijeva od poduzeća da na potrošnju gleda kao na "demokratski" proces u kojem potrošači imaju pravo svojim novcem "glasati" za proizvod koji žele. To određuje uspjeh tvrtke i omogućuje vam da optimalno zadovoljite potrebe potrošača. Budući da je marketing način nagovaranja masa na kupnju, većina ga pogrešno poistovjećuje s prodajom i promocijom. Razlika je u tome što prodaja uglavnom uključuje kontakt licem u lice – prodavač se bavi potencijalnim kupcima. Marketing koristi medije i druga sredstva kako bi privukao pažnju i uvjerio mnoge ljude - ljude koji možda nemaju nikakav izravan kontakt ni s kim iz marketinške tvrtke. Jedan od vodećih teoretičara menadžmenta, Peter Drucker, ovako kaže: “Cilj marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnima. Njegov navedeni problem je poznavati i razumjeti klijenta toliko dobro da će proizvod ili usluga potonjem točno odgovarati i prodavati se. Marketing je kompleksan, višestruk i dinamičan fenomen. To objašnjava nemogućnost da se u jednoj univerzalnoj definiciji daju cjelovite, primjerene njegovoj biti, načelima i funkcijama, karakteristike marketinga. Osnovna načela proizlaze iz suštine marketinga. Međutim, u domaćoj i stranoj literaturi pod "principima marketinga" podrazumijevaju se sasvim druge stvari. Razmatrajući stavove različitih autora, uspoređujući ih, izdvajamo sljedeća temeljna načela: Pažljivo sagledavanje potreba, stanja i dinamike potražnje i tržišnih uvjeta pri donošenju ekonomskih odluka; Stvaranje uvjeta za maksimalnu prilagodbu proizvodnje zahtjevima tržišta, strukturi potražnje (i to ne na temelju trenutnih koristi, već na dugoročnoj perspektivi); Utjecaj na tržište, na kupca uz pomoć svih raspoloživih sredstava, prvenstveno oglašavanja. Marketinško poslovanje skup je aktivnosti usmjerenih na proučavanje pitanja kao što su: analiza vanjskog (u odnosu na poduzeće) okruženja, što uključuje tržišta, izvore opskrbe i još mnogo toga. Analiza vam omogućuje da identificirate čimbenike koji doprinose komercijalnom uspjehu ili mu stvaraju prepreku. Kao rezultat analize formira se baza podataka za donošenje informiranih marketinških odluka; analiza potrošača, kako stvarnih (djeluju, kupuju proizvode tvrtke) tako i potencijalnih (koje tek treba uvjeriti da postanu relevantni). Ova analiza je sadržana u proučavanju demografskih, ekonomskih, geografskih i drugih karakteristika ljudi koji imaju pravo odlučivanja o kupnji, kao i njihovih potreba u najširem smislu ovog pojma te akvizicijskih procesa kako naših tako i konkurentskih proizvodi; proučavanje postojećih i planiranje budućih proizvoda, odnosno razvoj koncepata za stvaranje novih proizvoda ili nadogradnju starih, uključujući njihov asortiman i parametarske serije, pakiranja i sl. zastarjela roba koja ne donosi zadani profit uklanja se iz proizvodnje i izvozi; planiranje distribucije i prodaje proizvoda, uključujući stvaranje, po potrebi, odgovarajuće distribucijske mreže sa skladištima i trgovinama, kao i agencijske mreže; stvaranje potražnje i poticanje prodaje (fosstis) kombinacijom oglašavanja, osobne prodaje, prestižnih nekomercijalnih događaja ("odnosi s javnošću") i raznih ekonomskih poticaja usmjerenih na kupce, agente i izravne prodavače; osiguranje politike cijena koja se sastoji od planiranja sustavi i razine cijena za izvoznu robu, određivanje "tehnologije" korištenja cijena, uvjeta kreditiranja, popusta i dr.; ispunjavanje tehničkih i društvenih standarda zemlje uvoznice robe poduzeća, što znači obvezu osiguranja odgovarajuće razine sigurnost u korištenju robe i zaštita okoliša, etička pravila, odgovarajuća razina potrošačkih svojstava proizvoda, upravljanje marketinškim aktivnostima (marketing) kao sustavom, odnosno planiranje, provedba i kontrola marketinškog programa te individualne odgovornosti svakog sudionika u radu poduzeća, procjena rizika i dobiti, učinkovitost marketinga sheniya. Za provedbu navedenih aktivnosti potrebno je voditi računa o velikoj ulozi onih o kojima, u biti, ovisi učinkovitost marketinške strategije, a to su marketinški subjekti, koji uključuju proizvođače i uslužne organizacije, trgovinske organizacije na veliko i malo, marketinški stručnjaci i razni potrošači. Važno je napomenuti da iako se odgovornost za obavljanje marketinških funkcija može delegirati i raspodijeliti na različite načine, u većini slučajeva one se ne mogu potpuno zanemariti, već ih netko mora obavljati. Marketinški proces započinje proučavanjem kupca i utvrđivanjem njegovih potreba, a završava kupnjom proizvoda od strane kupca i zadovoljenjem njegovih identificiranih potreba. Tržište na kojem djeluju marketinški subjekti može se podijeliti na "tržište prodavača", gdje poduzeće prodaje vlastite proizvode, i "tržište kupaca", gdje nabavlja potrebne komponente za proizvodnju. Stoga je marketing uglavnom koristan i za prodavače i za kupce robe. Komunikacija i poslovna komunikacija sa stvarnim i potencijalnim partnerima najvažniji je dio marketinga. Zadaća marketing menadžmenta je utjecati na razinu, vrijeme i prirodu potražnje na takav način da pomaže organizaciji u postizanju njenih ciljeva. Jednostavno rečeno, upravljanje marketingom je upravljanje potražnjom. Pet je glavnih pristupa (koncepata) na temelju kojih komercijalne organizacije obavljaju svoje marketinške poslove. .koncept unapređenja proizvodnje; .koncept poboljšanja proizvoda; .koncept intenziviranja komercijalnih napora; .marketinški koncept; .koncept društvenog i etičkog marketinga. Korištenje svake od njih je obvezno i prije svega postavlja pitanje kakav bi trebao biti odnos interesa proizvođača, potrošača i društva u cjelini. Uostalom, vrlo često ti interesi dolaze u sukob jedni s drugima. Proizvodni koncept, odnosno koncept unapređenja proizvodnje. Poduzeća koja se pridržavaju ovog koncepta imaju pretežno serijsku ili velikoserijsku proizvodnju visoke učinkovitosti i niske cijene, a prodaju svojih proizvoda obavljaju kroz brojna trgovačka poduzeća. Glavni preduvjeti za postojanje ovog koncepta upravljanja marketinškim aktivnostima uključuju sljedeće: a) većina stvarnih i potencijalnih potrošača ima niske prihode; b) potražnja je jednaka ili malo veća od ponude; c) dolazi do brzog pada visokih troškova proizvodnje (obično za nove proizvode), što dovodi do osvajanja većeg tržišnog udjela. Glavna ideja koncepta poboljšanja proizvoda je usmjerenost potrošača na onu ili drugu robu ili usluge koje su superiornije u tehničkim karakteristikama i performansama od svojih kolega i time donose više koristi potrošačima. Proizvođači istodobno usmjeravaju svoje napore na poboljšanje kvalitete svoje robe, unatoč višim troškovima, a time i troškovima. Čimbenici koji podržavaju postojanje takvog marketinškog koncepta uključuju sljedeće: a) inflacija; b) monopolistička ograničenja na tržištu; c) brzo zastarijevanje robe. Koncept marketinga, odnosno koncept intenziviranja komercijalnih napora, pretpostavlja da će potrošači kupovati ponuđenu robu u dovoljnoj količini samo ako je tvrtka uložila određene napore u promociju robe i povećanje njihove prodaje. Marketinški koncept. Ovaj koncept zamjenjuje marketinški koncept i mijenja njegov sadržaj. Razlika između koncepta prodaje i koncepta marketinga je sljedeća: poslovanje koje se temelji na konceptu prodaje počinje s proizvodom kojim tvrtka raspolaže. Aktivnost koja se temelji na konceptu marketinga započinje identifikacijom stvarnih i potencijalnih kupaca i njihovih potreba. Tvrtka planira i koordinira razvoj specifičnih programa za zadovoljenje identificiranih potreba. Koncept marketinga sastavni je dio politike poznate kao "suverenitet potrošača", gdje odluku o tome što treba proizvoditi ne trebaju donositi tvrtke, ne vlada, već potrošači. Ova se istina može pretočiti u drugu definiciju marketinga: marketing je ljubav prema bližnjemu, za što dobivate naknadu u obliku profita. Koncept socijalnog i etičkog marketinga: F. Kotler ga smatra najsuvremenijim. Glavni cilj je da poduzeću ne bude glavna zadaća ispunjavanje svih uvjeta koji se ogledaju u navedenim konceptima, već očuvanje i jačanje društvenog blagostanja, kao i dobrobiti svakog pojedinog klijenta. (potrošač). Razlika između socijalnog i etičkog marketinga u odnosu na dosadašnje koncepte je u tome što svaka tvrtka, zadovoljavajući bilo koju potrebu, mora djelovati s obzirom na dugoročnu dobrobit društva. Navedeni koncepti karakteriziraju različita razdoblja i glavne društvene, ekonomske i političke promjene koje su se dogodile u razvijenim zemljama u prošlom stoljeću. Dominantan trend promjena koje su se dogodile je pomicanje naglaska s proizvodnje i robe na prodaju, kao i na probleme s kojima se suočavaju potrošači i društvo u cjelini. "Provođenje marketinških istraživanja najvažnija je komponenta analitičke funkcije marketinga." Marketinška aktivnost je proces planiranja i provođenja aktivnosti vezanih uz stvaranje proizvoda ili usluge, njihovo iznošenje na tržište i naknadnu distribuciju. Za organizaciju na prvom mjestu treba biti zadovoljstvo kupaca, a ne postizanje maksimalne dobiti, takvo je osnovno načelo marketinga. Drugim riječima, organizacija mora aktivno komunicirati s kupcima, usredotočiti se na njihove potrebe i nastojati ih ispuniti što je moguće brže i učinkovitije na način koji je obostrano koristan za organizaciju i kupca. Iz toga proizlazi da je za svaku organizaciju važno imati podatke o svojim kupcima iz kojih se može zaključiti koji je najprikladniji način sustavnog provođenja istraživanja kako bi se održala razina svijesti organizacije o okolišu, te osigurao protok ažurnih podataka. Objektivnost provedenog istraživanja izravno utječe na kvalitetu dobivenih informacija, a posljedično i na upravljačke odluke koje se temelje na tim podacima. Popov E.V. daje sljedeću definiciju pojma "Marketinško istraživanje" - to je svaka istraživačka aktivnost koja zadovoljava potrebe marketinga, odnosno sustav za prikupljanje, obradu, sažimanje, analizu i predviđanje podataka potrebnih za određenu marketinšku aktivnost. Stoga istraživanje marketinga djeluje kao početak i logičan završetak bilo kojeg ciklusa marketinških aktivnosti poduzeća. Svrha takve studije je smanjiti neizvjesnost povezanu s donošenjem marketinških odluka. Ova definicija samo opisuje postupak provođenja marketinških aktivnosti, dok su kvalitativni pokazatelji izostavljeni. Moguće je pozitivno ocijeniti karakteristike marketinškog istraživanja kao početka i kraja bilo koje aktivnosti poduzeća vezane uz marketing. Takva "post-projektna" faza djeluje kao sažetak provedenih aktivnosti i pomaže u procjeni učinkovitosti i ispravnosti donesenih odluka. Glavni cilj marketinga je uzeti u obzir interese i proizvođača i potrošača, a potrebe potrošača su prioritet, jer polazeći od njih proizvođač odlučuje koju će uslugu pružiti. Agencija za oglašavanje, zajedno s proizvođačima robe, zainteresirana je za proučavanje okolnog marketinškog okruženja za optimalno planiranje svojih aktivnosti. Marketinška istraživanja mogu provoditi tvrtke same ako imaju marketinški odjel i kvalificirano osoblje ili se tvrtka okreće uslugama profesionalnih tvrtki za marketinško istraživanje. Funkcija marketinga mora odrediti najbolji način za postizanje strateških ciljeva za svaki odjel poduzeća. Cilj marketing menadžera nije uvijek ostvariti rast prodaje. Njihov cilj može biti zadržati postojeći obujam prodaje uz smanjenje troškova oglašavanja i promocije ili čak smanjiti potražnju. Drugim riječima, marketinška funkcija mora održavati potražnju na razini definiranoj u strateškim planovima najvišeg menadžmenta. Služba marketinga pomaže poduzeću procijeniti potencijal svake poslovne jedinice poduzeća, postaviti ciljeve za svaku od njih i potom te ciljeve uspješno ostvariti. Postoje različita mišljenja o vrijednosti marketinga za poduzeće. U nekim je poduzećima marketinška služba obični odjel koji radi ravnopravno s drugim odjelima. Ponekad marketinški stručnjaci idu u drugu krajnost, tvrdeći da je marketinški odjel glavna funkcionalna jedinica tvrtke. Takvi marketinški stručnjaci vjeruju da je marketinška funkcija ta koja treba definirati misiju, proizvode i tržišta poduzeća te voditi ostale funkcionalne jedinice u procesu usluživanja kupaca. Prema autoru, kupca treba smatrati glavnom vodiljom u poslovanju poduzeća. Tvrtka ne može postojati i napredovati bez kupaca, stoga je njihovo privlačenje i zadržavanje glavni prioritet. Kupce privlače obećanja i zadržavaju ih ispunjavanjem tih obećanja. Marketinška funkcija formulira ta obećanja i osigurava njihovu provedbu. Međutim, budući da stvarno zadovoljstvo kupaca ovisi o radu drugih odjela, svi funkcionalni odjeli moraju raditi zajedno kako bi postigli zadovoljstvo korisnika i zaradili svoju najvišu ocjenu. Služba marketinga ima koordinirajuću ulogu u radu svih odjela na rješavanju problema zadovoljstva kupaca. Dakle, služba marketinga ne provodi funkcionalno (izravno) upravljanje dijelovima poduzeća, već posebno (metodološko). Drugim riječima, marketinška služba analizira, planira, organizira i kontrolira provedbu marketinških funkcija svojstvenih svakom dijelu poduzeća. Prema Kotleru, proces upravljanja marketingom je proces analize tržišnih prilika; izbor ciljnih tržišta; razvoj marketinškog kompleksa i provedba marketinških aktivnosti. Općenito, uloga i mjesto marketinga u poduzeću mogu se prikazati shematski. Rezultat procesa segmentacije tržišta je skup kupaca koji imaju određene slične karakteristike i na isti način reagiraju na određeni skup marketinških poticaja koje opisuje trgovac. Nakon što tvrtka identificira tržišne segmente, može ući u jedan ili više segmenata tog tržišta. Odabir ciljnih tržišnih segmenata uključuje procjenu atraktivnosti svakog tržišnog segmenta i odabir jednog ili više segmenata za razvoj. Tvrtka bi trebala odabrati segmente u kojima dugoročno može isporučiti vrhunsku vrijednost kupcima. Tvrtka s ograničenim resursima može se kvalificirati za jedan ili više specifičnih segmenata. Ova strategija ograničava obujam prodaje, ali može biti vrlo profitabilna. Druga tvrtka može opsluživati nekoliko segmenata koji su slični u određenim aspektima. Velika tvrtka može ponuditi cijeli asortiman proizvoda za sve segmente tržišta. Nakon utvrđivanja ciljnih segmenata kreće faza pozicioniranja proizvoda ili usluge. Pozicija proizvoda je mjesto koje, po mišljenju kupca, ovaj proizvod zauzima među sličnim proizvodima. Pozicioniranje proizvoda na tržištu skup je mjera pomoću kojih ovaj proizvod u odnosu na konkurentske proizvode zauzima svoje mjesto, drugačije od ostalih i povoljno za poduzeće. Jedan od alata za pozicioniranje proizvoda je stvaranje robne marke ili robne marke. U marketingu zaštitni znak nosi one važne karakteristike razlikovanja koje vam omogućuju jedinstvenu identifikaciju određenog proizvoda ili usluge. Pružanje potrošačima visokokvalitetnih proizvoda i usluga nužan je, ali ne i dovoljan uvjet za stjecanje tržišnog vodstva. Osim zadovoljenja potreba kupaca, marketinška strategija mora uzeti u obzir potrebu poduzeća za postizanjem konkurentske prednosti. Poduzeće mora analizirati stanje u industriji, odrediti svoje mjesto u njoj, a zatim odlučiti kako se treba postaviti u odnosu na konkurente kako bi postiglo značajnu konkurentsku prednost. Razvijanje marketinških strategija za postizanje konkurentske prednosti počinje temeljitom analizom konkurenata. Tvrtka konstantno procjenjuje vrijednost za kupca i stupanj zadovoljstva kupaca svojim proizvodima i proizvodima konkurenata, razinu cijena na tržištu, učinkovitost kanala distribucije i promocije proizvoda. Konkurentska marketinška strategija ovisi o poziciji i tržišnom udjelu poduzeća. Mogu se podijeliti u sljedeće vrste: Tablica 1. Struktura marketinškog plana. Odjeljak Svrha Pregled marketinškog plana (sažetak) Predstavlja glavne točke predloženog plana za brzi pregled Trenutno stanje tržišta Pruža osnovne informacije o tržištu, proizvodu, konkurentima i distribuciji proizvoda Prijetnje i prilike Opisuje glavne prilike koje mogu utjecati na proizvod Zadaci i problemi Sažima ciljeve tvrtke za ovaj proizvod, uključujući pitanja prodaje, tržišnog udjela, profita i izazove s kojima se tvrtka može suočiti u postizanju tih ciljeva Marketinška strategija Predstavlja cjelokupni marketinški pristup koji će se koristiti za postizanje planiranih ciljeva Akcijski planovi Definirajte što će se učiniti, tko će, kada i koliko će to koštati Proračuni Procijenjeni prihodi i rashodi, koji vam omogućuju da date preliminarnu financijsku procjenu rezultata provedbe ovog plana Kontrola Pokazuje kako je provedba plan će se kontrolirati Planiranje dobrih strategija samo je početak puta do uspješnog marketinga. Najbriljantnija marketinška strategija ne vrijedi ništa ako je tvrtka ne provodi ispravno. Implementacija marketinga je proces transformacije marketinških strategija i planova u marketinške aktivnosti usmjerene na postizanje strateških marketinških ciljeva. Implementacija se sastoji od dnevnog i mjesečnog rada na učinkovitoj provedbi marketinškog plana. Ako marketinško planiranje postavlja pitanja što i zašto, onda implementacija postavlja pitanja tko, gdje, kada i kako. Kako tvrtka raste, postavlja se pitanje organiziranja marketinškog odjela za planiranje i provođenje marketinških aktivnosti. U velikim tvrtkama mnogi stručnjaci rade u takvim odjelima. "Vanjski dobavljači su neovisne tvrtke za istraživanje tržišta angažirane za pružanje usluga istraživanja tržišta." Prvi slučaj tipičan je za male tvrtke, kojima nije isplativo stalno održavati marketinški odjel, dok velike tvrtke često imaju svoje osoblje marketinških stručnjaka. “Broj zaposlenika varira ovisno o veličini same organizacije.” Na čelu odjela marketinga nalazi se menadžer koji kontrolira sva tekuća istraživanja i organizira rad odjela, a za to odgovara direktoru tvrtke. Istraživanje marketinga podrazumijeva sustavno prikupljanje, obradu i analizu podataka o onim aspektima marketinških aktivnosti organizacije, unutar kojih treba donositi određene odluke, kao i analizu sastavnica vanjskog okruženja koje utječu na marketinške aktivnosti organizacije. organizacija. Ipak, glavna pozornost u marketinškim istraživanjima posvećena je tržišnim aspektima: procjeni stanja i trendova (konjunkture) razvoja tržišta, istraživanju ponašanja potrošača, analizi aktivnosti konkurenata, dobavljača, posrednika, proučavanju marketinškog miksa, uključujući upravljanje pružene usluge, određivanje cijena i razvoj strategije cijena pruženih usluga, formiranje baze klijenata i ciljano korištenje poticaja. Provođenje marketinških istraživanja treba se temeljiti na načelima pravilnosti, cjelovitosti, racionalnosti, dosljednosti, objektivnosti i učinkovitosti. Usklađenost s ovim načelima osigurava visoku kvalitetu istraživanja čiji će podaci poslužiti kao temelj za provedbu planova i strategija organizacije. Proces marketinškog istraživanja podijeljen je u nekoliko faza: definiranje problema s kojim se organizacija suočava i raspodjela zadataka; prikupljanje sekundarnih informacija i analiza; prikupljanje primarnih informacija; analiza i interpretacija dobivenih podataka; formiranje izvješća na temelju rezultata studije. U početnoj fazi studije utvrđuju se problemi i ciljevi čija točnost određuje kvalitetu rezultata cjelokupne studije. Ako problem nije jasan, provode se dodatna istraživanja kako bi se identificirali i definirali cilj i ciljevi. Čak i ako se marketinško istraživanje provodi uz sudjelovanje treće strane, rad zaposlenika tvrtke kupca je neophodan u prvoj fazi, jer to omogućuje dobivanje korisnih informacija. Druga faza je pripremna u odnosu na treću fazu, jer prikupljaju se podaci koji će poslužiti kao osnova za prikupljanje primarnih podataka. Sama studija započinje prikupljanjem sekundarnih podataka, primjerice informacija dobivenih iz komunikacije s dobavljačima, partnerima, financijskih izvješća prethodnih godina i sl. Nakon što su dobili sekundarne podatke, istraživači počinju tražiti primarne informacije koje izravno odgovaraju formuliranom problemu trenutne studije. Glavne metode dobivanja primarnih informacija su anketa, eksperiment i promatranje, čija se uporaba temelji na definiciji uzorka. Uzorak mora točno odražavati opću populaciju kako bi dobiveni podaci bili istiniti. Završna faza marketinškog istraživanja je prezentacija njegovih rezultata svima kojima su ti podaci potrebni. Prvo, potrebno je znati kome će ti rezultati biti korisni. Možda će biti potrebno prenijeti jezik izvješća na korisnike, jer malo menadžera razumije terminologiju istraživanja tržišta (i što je još važnije, njena ograničenja. Najpovoljniji način provođenja ankete je upitnik, budući da istraživači mogu koristiti pitanja različitih oblika: otvorena i zatvorena, te po potrebi mijenjati redoslijed pitanja. Otvorena pitanja omogućuju vam da saznate više informacija, međutim, prilikom tumačenja takvih odgovora nastaju poteškoće zbog osebujnog tumačenja riječi. Upitnici s otvorenim pitanjima najčešće se koriste u fazi postavljanja hipoteza, au budućnosti se koriste zatvorena pitanja za pojednostavljenje analize podataka. Prije početka istraživanja potrebno je pažljivo odabrati djelatnike za ovaj posao, osposobiti ih ako nemaju odgovarajuće obrazovanje ili dati objašnjenja i upute ako su stručni. Za provođenje anketa, primjerice osobno ili telefonski, nije potrebna posebna edukacija, s tim se zadatkom može nositi svaka prethodno upućena osoba, ali u slučaju dubinskih intervjua, fokus grupa i drugih složenijih metoda prikupljanja informacija, kao i za njegovo naknadno tumačenje, potreban je kvalificirani stručnjak s višim profilom obrazovanja. Dakle, ako tvrtka naruči marketinško istraživanje od treće strane, u početnoj fazi može koristiti svoje ljudske resurse i povjeriti dubinsko proučavanje problema stručnjacima nadležnim za marketinška pitanja. Prije početka rada morate odlučiti kako će anketari komunicirati s ispitanicima - aktivno ili pasivno. Aktivnim ponašanjem anketar izgovara pitanja, bilježi odgovore, prati ponašanje ispitanika i po potrebi daje komentare na pitanja. Kod pasivnog ponašanja nije potrebna pomoć anketara, ispitanici sami čitaju i odgovaraju na ponuđena pitanja. Veliku pozornost treba posvetiti kontroli kvalitete prikupljanja marketinških podataka, za to bi svaki upitnik trebao sadržavati kontakt podatke zaposlenika koji je proveo anketu - njegovo ime, broj telefona i potpis, kao i datum ankete. Također se preporučuje numerirati sve upitnike kako bi se pratio njihov broj i lakše snalazili u njima. Otvorena pitanja omogućuju vam da saznate više informacija, međutim, prilikom tumačenja takvih odgovora nastaju poteškoće zbog osebujnosti tumačenje riječi. Upitnici s otvorenim pitanjima najčešće se koriste u fazi postavljanja hipoteza, au budućnosti se koriste zatvorena pitanja za pojednostavljenje analize podataka. 1.2 Korištenje marketinških istraživanja u planiranju aktivnosti reklamne agencije "Adequate" U uvjetima konkurencije na tržištu roba i usluga koja je iz godine u godinu sve gora, tvrtkama je sve teže diferencirati se, borba među njima sve je teža i samo kompetentno oglašavanje može im pomoći da se istaknu iz mase i doći do uspjeha. Agencija za oglašavanje je izlaz za tvrtke koje nemaju sredstava za održavanje vlastitog odjela za oglašavanje, jer su to dodatni troškovi za najam prostora i plaće za zaposlenike, a osim toga njihove usluge možda neće biti potrebne redovito, već samo povremeno, tada će prisutnost takvih struktura biti potpuno neprofitabilna, stoga je mnogo isplativije kontaktirati stručnjake za oglašavanje kada je to stvarno potrebno. Promidžbena agencija je profesionalna, privatna, neovisna organizacija koja se bavi pružanjem različitih vrsta promidžbenih usluga, od proizvodnje reklame do njezina postavljanja, čija je svrha promicanje usluge ili robe kupca na tržištu. "Postoje dva oblika reklamnih produkcijskih timova koji su se povijesno formirali - neovisna reklamna agencija koja se održava na račun oglašivača i reklamni odjeli koji su dio strukture najvećih tvrtki." Konkurencija na RA tržištu je velika kao iu svakom drugom području, stoga RA moraju poznavati potrebe svojih korisnika, moraju zadovoljiti razinu njihovih zahtjeva, nudeći im relevantne usluge. Pokušavajući pronaći izlaz iz ove situacije, agencije mogu same odabrati smjer djelovanja - usku specijalizaciju u kojoj su jake, na primjer, kupnja medija ili održavanje BTL događaja, ili pružiti puni ciklus usluga ako agencija smatra snagu za stalno natjecanje. Zatim ćemo detaljnije razmotriti postojeće vrste reklamnih agencija. Agencije koje pružaju cijeli niz usluga oglašavanja nazivaju se univerzalnim ili agencijama punog ciklusa. Oni obavljaju "četiri glavne funkcije: upravljanje računima, kreativne usluge, planiranje i stjecanje medijskog prostora i vremena plus istraživanje". Takve organizacije zapošljavaju stručnjake iz različitih područja oglašavanja, što osigurava kvalitetu provedbe reklamne kampanje u svim njezinim fazama - od izrade strategije do proizvodnje reklamnih proizvoda. Osim čisto reklamnih usluga, oni također mogu pružiti priliku za provođenje potpunog istraživanja tržišta. Ogroman plus oglašivačkih agencija s punim ciklusom je to što imaju vlastite izvođače i proizvodne baze, što im daje priliku da dobiju popuste na svoje usluge i, posljedično, smanje cijene za svoje klijente. Obraćajući se agenciji za oglašavanje punog ciklusa i naručujući sve usluge na jednom mjestu, klijent može računati na višu razinu uspješnosti rada nego ako se obrati na više različitih mjesta, jer. kompleksna izvedba cjelokupnog projekta od strane jedne osobe jamči međusobnu povezanost njegovih elemenata, njihovu kvalitetu i uspjeh kampanje u cjelini. Funkcionalnost univerzalne oglašivačke agencije uključuje usluge kao što su: izrada komunikacijske i marketinške strategije, provođenje istraživanja tržišta, proučavanje ponašanja i mišljenja potrošača, izrada proračuna, izrada medijskog plana, izrada reklamnih proizvoda, kupnja oglasnog prostora i postavljanje reklama. , izrada reklama, održavanje BTL eventa. Ne samo velike tvrtke s velikim novčanim tokovima, već i mala poduzeća mogu se obratiti agencijama za oglašavanje punog ciklusa, a najčešće se rad s takvim agencijama postavlja na dugoročnu osnovu, jer. nakon što su jednom radili s klijentom, oni već bolje razumiju njegove potrebe i znaju što i kako mu ponuditi, koje su nijanse u njegovim aktivnostima, mogu ponuditi popuste na svoje usluge, a klijent će zauzvrat vjerovati takvom agenciju, te je preporučite svojim partnerima i kolegama. U posljednje vrijeme postoji tendencija razdvajanja i sužavanja specijalizacije agencija, što osigurava povećanje kvalitete pojedinačnih usluga koje pružaju, ali ih istovremeno čini ranjivima na ograničenu funkcionalnost praćenja i istraživačkih aktivnosti, koje mogu utjecati na kvalitetu donesenih odluka i implementiranih strategija. Promidžbene agencije koje proizvode oglašavanje ili kreativne agencije same se bave proizvodnjom reklama, grafičkim oglašavanjem, njihovim umnožavanjem i distribucijom. Riječ "kreativan" u prijevodu s engleskog znači "kreativnost", "stvaranje", ali na ruskom je ova riječ dobila značenje "originalnost", "nestandardno", kreativnost je nešto za što su kupci spremni platiti veliki novac , računajući da će kreativa privući veliku pozornost i pomoći u povećanju prodaje. Kreativnost pomaže u razlikovanju proizvoda od mnogih drugih, djeluje na drugoj razini, suptilnije je od običnog oglašavanja, dosadno je i kupci ga gotovo ne razlikuju. Upravo iz tog razloga su se pojavile cijele agencije specijalizirane za ovo područje oglašavanja, koje se profesionalno bave izradom kvalitetnih reklamnih ideja i materijala. Ove agencije obično imaju jednostavnu organizacijsku strukturu – odjel upravljanja i kreativni odjel. "To je zbog ujednačenosti i standardnosti njihovih aktivnosti, ograničenog broja različitih vrsta rada i njihove male veličine." Menadžeri rade s klijentima i izvođačima, primaju narudžbe, koordiniraju aktivnosti kreativnog odjela, koji se pak sastoji od kreativnih pojedinaca, stručnjaka koji generiraju kreativne ideje. Dobra kreativna ideja nije nužno skupa, naprotiv, možete pronaći rješenje koje ne zahtijeva velike troškove, ali ne mogu se sve ideje implementirati, to morate imati na umu kada razvijate reklamnu ideju i poći prije svega od klijentovog budžeta svi. Da biste pronašli ideju koja će "pucati", morate dobro poznavati svoju ciljnu publiku - njihovo mišljenje o robnoj marki, o samom proizvodu ili usluzi, točno razumijevanje situacije omogućit će pronalaženje neobičnog rješenja koji će sve iznenaditi i natjerati ih da pričaju o tome. Kreatori moraju imati na umu, prije svega, interese i zahtjeve naručitelja, odnosno predložene kreativne ideje nisu kreativnost radi kreativnosti, već prije svega rješenje problema kupca. Bit kreatorove aktivnosti je pronaći određenu točku koju će kupac percipirati kao iritant koji izaziva određene emocije prilikom kontakta s njim. Potraga za takvim iritantom nije lak proces, u kojem je važno iskustvo i talent osobe. Promidžbene agencije koje kupuju oglasni prostor na veliko i prodaju ga na malo nazivaju se mediji ili media buying. Oni zarađuju prodajom oglasnog prostora uz premiju. Media buying nije ograničen samo na oglašavanje na televiziji, to je i kupnja oglasnog prostora u novinama i časopisima, termina na radiju, vanjskog oglasnog prostora, kao i, u zadnje vrijeme sve aktualnija, kupnja oglasnog prostora na Internet. Prednost rada s media buying agencijama je njihova visoka profesionalnost u ovom uskom području, a time i kvalitetan izbor medija i volumena oglašavanja za pojedinu oglasnu kampanju. Usluge zakupa medija mogu se pružati zajedno s uslugom planiranja medija ili zasebno, a složena usluga će najvjerojatnije koštati manje od ostalih agencija, također i zato što agencije za zakup medija dobivaju dobar popust za velike količine oglašavanja. Promidžbene agencije djeluju kao posrednici između proizvođača robe i maloprodajnog sektora, imaju mogućnost reguliranja pristiglih ponuda, odbijanja nepravovremenih te djeluju u interesu cjelokupnog tržišta, a posebice u interesu potrošača, a RA također isključuju mogućnost ovisnosti o oglašavanju Glavni preduvjet za stvaranje reklamnih agencija je provođenje reklamnih kampanja na visokoj i profesionalnoj razini te kreiranje kvalitetnih reklamnih poruka. Sukladno istom članku zakona, distributer oglašavanja je "pravna ili fizička osoba koja postavlja i" ili "distribuira oglasne informacije davanjem i" ili "upotrebom imovine, uključujući tehnička sredstva radijskog i televizijskog emitiranja, kao i komunikacijskim kanalima emitiranja i na druge načine." Postoji pet faza u životnom ciklusu organizacije. Podrijetlo (donošenje odluke o izradi, izradi i odobravanju potrebnih dokumenata, formiranje uvjeta za djelatnost). Rast i zauzimanje određenog mjesta u relevantnom području. Tragati za novim pravcima i oblicima djelovanja istovremeno s razvojem i usavršavanjem postojećih. Zrelost, kada je organizacija čvrsto na nogama i često ne traži širenje ili poboljšanje. Završetak aktivnosti. Prema konceptu životnog ciklusa, u nedostatku promjena u sustavu upravljanja poduzećem, uzimajući u obzir utjecaj različitih čimbenika ekonomske, društvene, političke, znanstvene i druge prirode, životni ciklus poduzeća ne prelazi 30-40 godine i ima tendenciju skraćivanja. To se događa zbog činjenice da vanjsko okruženje tvrtke postavlja zahtjeve koji se moraju ispuniti, a ako se to ne učini, narušava se stabilnost rada. "Vanjsko okruženje u odnosu na poduzeće je skup međusobno povezanih čimbenika koji utječu na sve što se događa unutar organizacije." Iz toga proizlazi da se tvrtka treba ili promijeniti ili prestati s radom. Marketinško istraživanje bit će korisno za izradu strateškog plana u drugoj fazi, njegovu prilagodbu u trećoj i petoj fazi životnog ciklusa poduzeća. Na samom početku postojanja organizacije, odnos između zaposlenika karakterizira neformalnost i izravno sudjelovanje voditelja u svim pitanjima. Ciljevi još nisu u potpunosti oblikovani. Struktura organizacije je vrlo jednostavna, budući da je osoblje još uvijek malo. U ovoj fazi tvrtka traži svoju nišu, bavi se samoodređenjem i odabire poziciju za sebe u odnosu na konkurente: prilagodljivost, moć ili nišna specijalizacija aktivnosti. U ovoj se fazi marketinško istraživanje prvi put koristi za odabir smjera aktivnosti. Sociološkim anketama i istraživanjem javnog mnijenja utvrđuje se područje koje će biti traženo među potrošačima. U fazi rasta struktura organizacije postaje složenija, povećava se broj zaposlenih. Postoje izgledi za razvoj, organizacija aktivno komunicira s vanjskim okruženjem, razvija tržište. Organizacija ima misiju i razvija strategiju razvoja. “Definicija misije usko je povezana s marketingom i uključuje odgovor na pitanje: “Koju vrijednost tvrtka može donijeti potrošačima uz postizanje većeg uspjeha na tržištu?”. Razvoj strategije temelji se na različitim marketinškim studijama - proučavaju se konkurenti, otkriva se dinamika razvoja njihove industrijske niše, otkriva se odnos društva prema organizaciji. Treća faza je sredina ciklusa postojanja, kada tvrtka već ima misiju, ciljeve i ciljeve, te može krenuti u potragu za novim područjima djelovanja, odnosno razvijati postojeća kojima će proširiti ili produbiti opseg svog rada. Za traženje mogućih opcija istraživanje tržišta bit će neizostavan alat. U fazi zrelosti struktura poduzeća je već uspostavljena, proces rada karakterizira stabilnost i urednost, poduzeće je među vodećima u svojoj branši. U fazi zrelosti, organizacija ima mnogo iskustva i znanja, što se odražava na njenu misiju i ciljeve. Agencija je otvorena u ljeto 2007. godine i tijekom godina postojanja etablirala se kao vodeći i iskusni pružatelj najšireg spektra BTL usluga. Danas je "Adekvat" specijaliziran za sljedeće usluge: Consumer Promotion (poticanje kupaca); Promicanje trgovine (poticanje trgovačko-poslovne mreže); Trgovanje (Merchandising); Mystery shopping i revizija maloprodaje; izrada suvenira, tiskanih proizvoda, promotivnih obrazaca; U veljači 2008. godine pokrenuta je prva web stranica tvrtke, koja se od web stranica konkurentskih agencija razlikovala po velikoj količini informacija korisnih za klijente, poput podataka o izvedenim projektima, popraćenih fotoreportažama. Izrazita značajka stranice bila je prisutnost velike baze podataka umjetnika čiji se nastup može naručiti za bilo koji događaj, kao i katalog scenske opreme za iznajmljivanje. Svi ovi materijali pomažu potrošaču da bolje razumije specifičnosti agencijskih aktivnosti, cjelokupnu BTL-sferu u cjelini, snalazi se u rasponu agencijskih usluga i odabere one prave za sebe. U proljeće 2013. Adequat nastavlja razvijati nova područja djelovanja: širi se raspon usluga tiskanja, sklapaju se ugovori za ekskluzivno zastupanje nekoliko kreativnih timova Jekaterinburga. Istovremeno, agencija potpuno redizajnira svoje web stranice. Osoblje agencije značajno se povećalo, sada zapošljava 11 ljudi. Zamjenik ravnatelja nadzire rad odjela. Njegovi poslovi su: kontrola nad radom radnika, obavljanje svih poslova ravnatelja za vrijeme njegove odsutnosti. Administrativno – direktor agencije, neposredno rukovodstvo reklamne agencije. Njegove odgovornosti uključuju: strateško planiranje aktivnosti tvrtke, odobravanje marketinških planova, kontrolu nad radom svih odjela, donošenje odluka o kupnji nove opreme i razvoju novih smjerova. Odjel za klijente - voditelj i upravitelji za klijente koji traže klijente, rade s njima, pružaju podršku pri narudžbama, proračun i upravljanje dokumentima. Projektni odjel sastoji se od voditelja i koordinatora koji su izravno uključeni u realizaciju narudžbi, uključujući rad s izvođačima, izradu internih procjena i izvještavanje o projektima. HR odjel – sastoji se od dvije osobe – voditelja i HR menadžera. Njegov zadatak je pronaći i osposobiti promotivno osoblje, voditi treninge i voditi izvješća. Odjel marketinga i oglašavanja na čelu s art direktorom osigurava promociju agencije, radi s web stranicom, medijima, promovira agenciju na internetu i društvenim mrežama, odgovoran je za kreativnost, cijene, te izravno za oglašavanje i marketing. Računovodstvo, koje predstavlja jedan zaposlenik, odgovorno je za obavljanje svih operacija s novcem - porezi, plaćanja. Tvrtka trenutno zapošljava oko 90 freelancera: grafičkih dizajnera, scenskih radnika, tonskih inženjera, dizajnera, promotora i supervizora. Do 2013. tržišni udio porastao je za 10-11%. Agencija je stekla stalne klijente i veliku bazu klijenata. Posebnosti reklamne agencije "Adequate" je prisutnost svoje baze promotora i tima profesionalaca. Pokrivenost publike agencije je široka zahvaljujući interakciji s različitim organizacijama i klijentima iz različitih trgovačkih i uslužnih sektora. Ovisno o projektu, oglašavanje može biti usmjereno kako na usku društvenu skupinu (studenti, umirovljenici), tako i na prilično široku skupinu stanovništva. U nekim projektima postoji teritorijalna specijalizacija (stanovnici određenog područja, predgrađa itd.), To postaje osobito relevantno u uvjetima ulaska na rusko tržište ili uža orijentacija, na primjer, za potencijalne potrošače određenog proizvoda. . Za promidžbu agencije koristi se izravna pošta, internetsko oglašavanje, kao i banner oglašavanje na događanjima u tijeku. Web stranica agencije moćan je alat za promociju koji se redovito ažurira i sadržajno ažurira. Kako bi se upoznali sa svojim aktivnostima, agencija prenosi fotoreportaže i opis događaja i promocija održanih u portfelju. Također na web mjestu možete se upoznati s potpunim katalogom usluga koje agencija pruža i popisom partnera reklamne agencije "Adequate". Tijekom godina rada djelatnici agencije stekli su neprocjenjivo iskustvo u radu s različitim klijentima i tvrtkama, što svakako pomaže u realizaciji projekata u današnje vrijeme. Skup usluga koje pružaju BTL agencije gotovo je identičan, teško ga je razlikovati pa se svaka tvrtka nastoji istaknuti uslugom koju nema konkurencija. U arsenalu usluga reklamne agencije "Adekvatan" marketinško istraživanje predstavljeno je u obliku usluga tajnog kupca i revizije trgovine na malo. Glavna specijalizacija agencije su BTL događanja, tako da je raspon usluga vezanih uz marketing mali. Misija „Adequate“ je sljedeća: „Besprijekornom organizacijom BTL promocija i nestandardnih događanja stvoriti neraskidivu emocionalno pozitivnu vezu između naših klijenata i njihovih potrošača. Važan nam je svaki detalj, stoga konstantno unapređujemo kvalitetu pruženih usluga i proširujemo njihov asortiman, što nam omogućuje osvajanje sve novih tržišta. Nastojimo zaslužiti povjerenje ne samo kupaca i partnera, već i društva u cjelini, kako bismo postali neizbježan izbor svih.” 1 Određivanje glavnih metoda provođenja marketinških istraživanja Gazprom Neft Asia, 100% podružnica JSC Gazprom Neft, posluje na tržištu naftnih derivata Kirgiske Republike od kolovoza 2006. Tvrtka je najveći operater na veleprodajnom i maloprodajnom tržištu naftnih derivata, kao i ukapljenog naftnog plina. Poduzeće upravlja s 8 skladišta nafte, 110 benzinskih postaja, 2 baze ukapljenog ugljikovodika, 130 jedinica voznog parka, 5 laboratorija. Osim na tržištu Kirgiske Republike, Gazprom Neft Asia je zastupljen i na tržištima Kazahstana i Tadžikistana putem svojih podružnica - Gazprom Neft - Kazahstan i Gazprom Neft - Tadžikistan. Gazprom Neft Asia prodaje naftne proizvode proizvedene u Rafineriji nafte Omsk. ONPZ je jedno od najnaprednijih postrojenja u Ruskoj Federaciji i jedna je od najvećih rafinerija nafte u svijetu. Prednost ONPZ-a je najveća dubina rafiniranja u Ruskoj Federaciji, što zauzvrat ukazuje na visoku kvalitetu naftnih derivata. Trenutno tvrtka nastavlja provoditi program rebrandinga za benzinske postaje mreže, prema kojem će sve benzinske postaje Gazpromnefta biti dovedene do jedinstvene maloprodajne marke. Slijedeći dugoročnu strategiju razvoja, Gazprom Neft Asia primjenjuje najnaprednije tehnologije i uspješno provodi inovativne projekte. Nove benzinske postaje udovoljavaju svim općeprihvaćenim međunarodnim standardima kvalitete i sigurnosti. Po prvi put na tržištu Kirgiske Republike, poduzeće je počelo poslovati u srodnim poslovima maloprodajnog segmenta, graditi trgovine na benzinskim postajama, pružati besplatne dodatne usluge - napuhavanje guma, čišćenje cipela, pranje stakla i registarskih tablica, Wi-Fi. Do danas na benzinskim postajama Gazprom Neft posluje 67 trgovina. Benzinske postaje Gazpromneft u Kirgiskoj Republici prodaju gorivo marke G-Drive 95, benzin Super Euro-98, Premium Euro-95, Regular-92, AI-80, kao i ljetno i zimsko dizelsko gorivo. Opskrba gorivom i mazivom te plinom vrši se izravno iz rafinerije nafte Omsk, jedne od najnaprednijih tvornica u Rusiji i jedne od najvećih rafinerija nafte u svijetu. Prednost ONPZ-a je najveća dubina rafiniranja u Rusiji, što zauzvrat ukazuje na vrlo visoku kvalitetu proizvedenog goriva. Aktivnosti Gazprom Neft Asia LLC temelje se na dva prioriteta - visokokvalitetni proizvodi i prihvatljiva cijena za njih. Prodajom samo visokokvalitetnih energetskih izvora iz Rusije, Gazprom Neft Asia LLC postavlja razinu cijene na kojoj je marža tvrtke minimalna. Radeći to, Gazprom Neft Asia LLC pokušava minimizirati cjenovno opterećenje svojih kupaca. Trenutno je u tijeku izgradnja, rebranding i automatizacija benzinskih postaja tvrtke Gazprom Neft Asia LLC. Benzinske postaje udovoljavat će svim općeprihvaćenim međunarodnim standardima kvalitete i sigurnosti. Punionice ovog tipa po prvi su put predstavljene na tržištu Kirgistana. Posebnost benzinskih postaja koje je izgradio Gazprom Neft Asia LLC je prije svega princip samoposluživanja kupaca (kupci goriva i maziva plaćaju na blagajni operatera). Ova vrsta plaćanja je prijelazni korak za uvođenje potpunog samoposlužnog sustava na benzinskim postajama u budućnosti, koji sada djeluje u mnogim zemljama svijeta, uključujući Rusiju i Sjedinjene Američke Države. Na svim novoizgrađenim benzinskim postajama Gazprom Neft Asia LLC kupci, osim kupnje visokokvalitetnih goriva i maziva, mogu koristiti i usluge mini marketa, autopraonica i vulkanizacija - sastavnih dijelova pratećih i usputnih usluga. Po prvi put na kirgistanskom tržištu, na benzinskoj stanici Gazprom Neft Asia LLC - Gazprom Neft, počela je prodaja benzina Premium Euro-95 i Super Euro-98. Ove marke benzina pripadaju standardu Euro-3, koji se široko koristi na svjetskim tržištima. Danas Gazprom Neft Asia LLC prodaje takve vrste goriva na kirgistanskom tržištu kao što su: benzin, dizel gorivo, ukapljeni ugljikovodik, motorna ulja, masti. Trenutno, imovina Gazprom Neft Asia uključuje 99 operativnih benzinskih postaja. Benzinske postaje nalaze se u svih 7 regija Kirgiske Republike. Biškek i regija Chui čine većinu benzinskih postaja Gazprom Neft Asia - 57 postaja, 12 benzinskih postaja nalazi se u regiji Issyk-Kul, 7 benzinskih postaja u Talasu, 10 benzinskih postaja u Jalal-Abatu, 8 benzinskih postaja u Oshu , 2 - u Batkenu i 3 - u regiji Naryn. Gazprom Neft Asia LLC svake godine planira povećati prisutnost svojih benzinskih postaja pod markom Gazprom Neft kroz rekonstrukciju postojećih, kao i izgradnju i kupnju novih benzinskih postaja, čime će stanovništvu republike pružiti visokokvalitetnu Rusko gorivo isporučeno iz rafinerije nafte Omsk. Jedan od glavnih zadataka Gazprom Neft Asia je opskrba veleprodajnih i maloprodajnih kupaca visokokvalitetnim gorivom i pružanje kvalitetnih usluga kupcima. U potonju svrhu, menadžeri Gazprom Neft Asia redovito provode tečajeve za poboljšanje kvalitete korisničke usluge i razvoj osoblja za operatere benzinskih postaja i druge zaposlenike Gazprom Neft Asia. Trenutno tvrtka nastavlja provoditi program rebrandinga za benzinske postaje mreže, prema kojem će sve benzinske postaje Gazpromnefta biti dovedene do jedinstvene maloprodajne marke. Slijedeći dugoročnu strategiju razvoja, Gazprom Neft Asia primjenjuje najnaprednije tehnologije i uspješno provodi inovativne projekte. Nove benzinske postaje udovoljavaju svim općeprihvaćenim međunarodnim standardima kvalitete i sigurnosti. Velik broj zaposlenika, velika gustoća komunikacija unutar tvrtke, geografska odvojenost odjela i podružnica (Gazprom ima nekoliko stotina podružnica i unuka) čine brendiranje alatom za koheziju, holističko razumijevanje i fleksibilnu standardizaciju. Svaka od ciljnih skupina zainteresirana je za različita pitanja i svaka radi u svojim područjima. Zato je potreban jedinstven brend tvrtke koji povezuje potrebe svih publika i zajednica. Važno je razumjeti da Gazprom, kao najveća transnacionalna korporacija, prije svega ne prodaje proizvod, već odnose, načela poslovanja, ugled, standarde upravljanja i komunikacije. Ovo nije prodaja, već interakcija za viziju. Za razumijevanje je potreban jedan imidž, koji čini temelj brenda Gazprom. Brend je u ovom slučaju pokazatelj učinkovitog stila korporativnog upravljanja tvrtke. Od noviteta vanjskog oglašavanja tvrtke Gazprom Neft Asia LLC mogu se izdvojiti sljedeće:. Joker je trostrani reklamni medij s posebnim unutarnjim osvjetljenjem, smješten u specijalno cilindrično kućište s prozirnim akrilnim "prozorima". Citybox, City-format je dvostrana reklamna kutija sa spremnikom za smeće postavljenim u podnožju konstrukcije. Visina City-boxa je 3 metra, zahvaljujući čemu je reklama na njemu savršeno vidljiva i pješacima i vozačima automobila, a intenzivna unutarnja rasvjeta čini oglasni medij dobro vidljivim i noću. Pilari (piljar, pilon, stub) je trostrano reklamno postolje s unutarnjim osvjetljenjem koje ima tri reklamne površine dimenzija 1,4x2,8 m. dijelovi gradova. Zbog povremene promjene slike, dinamički stup savršeno privlači pozornost. Zasloni na valjcima (skroleri) su sustav oglašavanja i informiranja, koji je svjetlosna kutija sa snažnim unutarnjim osvjetljenjem, u kojoj se reklamne slike premotavaju s jedne osovine na drugu. Automatska promjena slike je zahvaljujući dva elektromotora koji pokreću osovine. Svaka se slika prikazuje određeno vrijeme određeno postavkama. Flex-case (jumbo plakat) je sredstvo vanjskog oglašavanja koji predstavlja samostalni pano s intenzivnim unutarnjim osvjetljenjem bez zaštitnog stakla. Zaštita unutrašnjosti flex-casea je sama slika koja je ravnomjerno rastegnuta i fiksirana u kutiji uz pomoć posebnih stezaljki. Ispravno izvedena instalacija postera omogućuje vam postizanje savršeno glatke slike. Nedostatak odsjaja na slici danju i jaka unutarnja rasvjeta noću čine Flex-case atraktivnim oblikom oglašavanja. Ova moderna reklamna konstrukcija izvrsna je alternativa zastarjelim panoima veličine 3×6. m. 2.3 Nove metode u marketingu ) NPS metoda (Net Promoter Score) ) Tajni kupac. Svaka tvrtka nastoji svoje potrošače „vezati“ za sebe, postići njihovu naklonost i „vjernost“, kako bi svoju sljedeću kupnju ponovno obavili u njezinoj trgovini. Vjernost kupaca jedan je od najindikativnijih kriterija uspješnosti poslovanja. U pravilu će lojalan kupac, bez obzira na trenutnu situaciju na tržištu, pa tako i kad poskupi proizvod (usluga) ili se pojave nove trgovine i slični proizvodi, dati prednost svom omiljenom brendu. Procijeniti uspješnost poduzeća ili trgovine omogućuje posebna marketinška istraživanja, koja otkrivaju nedostatke u sektoru usluga, kao i "raspoloženje" ciljne publike. Primjerice, metoda pod nazivom Mystery shopper, odnosno Mystery Shopper, koja podrazumijeva posjet prodajnom mjestu od strane posebno obučenog agenta, omogućuje vam da odredite razinu usluge i podignete je još više otklanjanjem svih nedostataka. NPS metoda (Net Promoter Score). Mnoge velike strane i domaće tvrtke u tu svrhu koriste NPS (Net Promoter Score) tehnologiju. Ova metoda se pojavila relativno nedavno, 2001. godine. Njegov autor bio je poznati američki stručnjak za lojalnost Frederick Reicheld, koji je na temelju svojih brojnih istraživanja u stvarnim tvrtkama uspio identificirati odnos između lojalnosti potrošača i uspjeha tvrtke. Istina, to se uglavnom odnosi na uslužne tvrtke (trgovine, osiguravajuća društva, banke, benzinske postaje, zrakoplovne tvrtke itd.). Reicheld je predložio korištenje posebne tehnike ankete koja vam omogućuje određivanje koeficijenta NPS - neto koeficijent lojalnosti. U procesu istraživanja, a to je anketa, koja obavezno uključuje ključno pitanje: “Koliko biste vjerojatno preporučili našu tvrtku svojim prijateljima?”, identificiraju se potrošači, koji su konvencionalno podijeljeni u 3 kategorije: · "kritičari", ili klevetnici (Detractors), - nezadovoljni kupci koji neće preporučiti vašu marku; · "neutralni" (pasivni) - pasivni kupci koji su prilično zadovoljni vašom robom/uslugom, ali je ne planiraju reklamirati svojim prijateljima; · "Promotori" (Promotori) - vjerni kupci koji su u potpunosti zadovoljni proizvodima i koji će ih preporučiti u svom okruženju. Za razdvajanje ovih kategorija ispitanicima se nudi posebna ljestvica, na primjer, od "0" do "10". Kao rezultat toga, svi koji su odabrali raspon od 0 do 6 ulaze u listu kritičara, od 9 do 10 - u listu promotora, a ostali se smatraju neutralnim potrošačima. Mjeri se u % i izračunava kao omjer od ukupnog broja promotora i kritičara. Kako bismo proveli kvalitativno marketinško istraživanje lojalnosti potrošača i dobili objektivan rezultat koji će pomoći u prepoznavanju i uklanjanju negativnih čimbenika koji koče prosperitet tvrtke, iznimno je važno pravilno uzorkovati i uzeti u obzir niz drugih čimbenika. Uz određivanje koeficijenta lojalnosti, istraživanje uključuje i utvrđivanje razloga zbog kojih ciljna publika tretira poduzeće povoljno ili negativno, što se također provodi u procesu anketiranja. NPS metodologiju aktivno koriste tvrtke kao što su Apple, P&G, Philips, Amazon, Home Credit Bank, MTS, Gazprom Neft i mnoge druge. Metode Mystery Shopper i Net Promoter Score učinkoviti su i dokazani alati za povećanje lojalnosti brendu. Ako tradicionalne metode istraživanja zahtijevaju značajnu količinu vremena za obradu rezultata, ove tehnologije štede vremenske resurse. Provođenje akcije "Tajni kupac". Agencija za oglašavanje "Adequate" ima veliko iskustvo u kampanji "Tajni kupac", zaposlenici naše agencije već nekoliko godina održavaju takvu kampanju za tvrtku "Gazprom Neft Asia", pokrivajući benzinske postaje diljem Kirgistana. Tijekom nadzora značajno je povećana razina usluge, kao i razina rada cijele mreže benzinskih postaja. Ocjena kvalitete kadrovske usluge temelji se na rezultatima obrade podataka prikupljenih tijekom revizije. Ovdje je popis materijala koje svaki tajni kupac daje nakon provjere: o posjeti prodajnom mjestu ili uslužnom uredu; · blagajnički račun za potvrdu kontrolne kupnje; · foto, video reportaža ili diktafonska snimka pregovora sa zaposlenicima tvrtke. · Prijavite posjet maloprodajnom objektu ili uslužnom uredu. Istraživanje i kontrola kvalitete usluga korisnicima u pravilu se provodi redovito. Programi Mystery Shopper omogućuju menadžmentu tvrtke, zajedno s odjelom ljudskih resursa, dobivanje informacija strukturiranih prema parametrima koje sami postavljaju: · kako je prodaja robe ili usluga u svakoj fazi; · Koje su uobičajene pogreške zaposlenika? · što koči promociju marke i stvaranje pozitivnog imidža tvrtke; kakva je kvaliteta usluge kupcima. Prednosti rada s našom tvrtkom: ) Iskusno osoblje za inspekcije ) Dostupnost vlastite profesionalne foto, video opreme (razne skrivene video kamere) za provjeru kvalitete. Dostupnost vozila. Marketinško istraživanje Mystery Shopper omogućuje kontrolu aktivnosti osoblja i korištenje dobivenih informacija za motiviranje zaposlenika, povećanje lojalnosti kupaca, poticanje prodaje, poboljšanje pružene usluge i uvođenje novih tehnologija. Tajni kupac pokazuje kako vaša tvrtka izgleda u očima kupaca i omogućuje vam da poboljšate standarde usluga, čineći ih više orijentiranima na kupce. Agencija Adequat provodi program "Tajni kupac" Mystery shopping u svim regijama Kirgistana. · Kratak vremenski okvir za studiju · Brzo izvješćivanje · Stručno osoblje tajnih kupaca · Praćenje u različitim regijama zemlje bez povećanja režijskih troškova · Popusti koji rastu proporcionalno povećanju broja naručenih čekova. Korištenjem metode Mystery shopping, Mystery shopping se koristi za kontrolu osoblja organizacije: lako možete saznati pridržavaju li se zaposlenici revidirane tvrtke standarde usluga koje je tvrtka usvojila, jesu li zainteresirani za zadržavanje kupaca i promicanje usluga tvrtke , jesu li motivirani za postizanje rezultata, jesu li njihov vanjski izgled i govor u skladu sa standardima koje je postavila tvrtka. Na temelju rezultata nadzora daje se i ocjena kvalitete usluge korisnicima na temelju koje se može zaključiti o trenutnom stanju u poduzeću i mjerama potrebnim za poboljšanje kvalitete usluge. i povećati lojalnost kupaca. Provjera utičnice može uključivati probnu kupnju. Dokument koji potvrđuje kupnju je blagajnički račun. Probna kupnja, čiji će rezultati biti prikazani u izvješćima, omogućit će vam da provjerite ispravnost obavljanja servisnih postupaka od strane zaposlenika vaše tvrtke. Probna kupnja također je dodatna metoda kontrole rada tajnog kupca. Prije pokretanja projekta Tajni kupac, analiziramo i raspravljamo o sljedećim točkama: · Ciljevi i zadaci studija; · Zahtjevi za kandidaturu tajnih kupaca; · Mogućnost korištenja dobivenih informacija za poboljšanje usluge; · Potreba za stvaranjem/poboljšanjem standarda usluga koje je tvrtka usvojila; · Broj ureda ili prodajnih mjesta i zaposlenika tvrtke koji će biti testirani; · Broj kriterija ocjenjivanja u upitniku; · Kako ispuniti izvješće o posjeti (upitnik ili detaljni opisi); · Potreba za audio ili video snimanjem posjeta, probna kupnja; · Učestalost i oblik izvješćivanja (samo konačno izvješće ili redovita međuizvješća); · Načini obrade primljenih informacija i način njihovog dostavljanja Kupcu. Pomoći ćemo vam primijeniti "Tajni kupac" ili metodu tajne kupnje za organizaciju revizije odjela vaše tvrtke. Informacije dobivene tijekom takve revizije najcjelovitije će prikazati stanje usluge u vašoj tvrtki i omogućit će vam poduzimanje mjera za poboljšanje kvalitete usluge korisnicima. Promocija "Tajni kupac". Je li rezultat vrijedan vremena, truda i troškova? Što je promocija tajnog kupca? Čemu služi? Kome to treba i zašto? Takva pitanja postavljaju ljudi koji su se prvi put susreli s ovom frazom. Sama riječ "tajna" u sebi krije neku misteriju, a samim tim i interes. Nakon što je o ovoj studiji pročitao u novinama i časopisima, čuo na TV programu, saznao od prijatelja, čovjeku prije svega nije jasno kakav je kupac, da, i zašto je tajni? Kad smo već malo razumjeli ovaj marketinški pojam, postaje jasno da je tajni kupac ili Mystery Shopper osoba koja pod krinkom običnog posjetitelja posjećuje trgovinu ili drugu ustanovu (banke, kozmetički saloni, restorani itd.), ali slijedi vrlo specifični ciljevi. A njegov glavni cilj je procijeniti kvalitetu usluge u mjestu gdje je došao primiti usluge ili kupiti robu. U redu, to je riješeno. Ali ne svojom voljom, ta osoba odlazi, primjerice, na konzultacije u banku i gubi vrijeme ako uopće ne treba dobiti savjet. Zašto diktafonom snima razgovor sa službenicom banke i tako pažljivo prati situaciju i atmosferu koja vlada u poslovnici? Ne čini li to iz istog razloga, kako bi kasnije mogao nazvati dežurnu liniju banke i požaliti se ili, obrnuto, pohvaliti zaposlenika koji mu služi? Naravno, postoje i ljudi koji na svoj zahtjev u restoranima ili trgovinama traže “Knjigu žalbi i prijedloga” i upišu svoje ocjene o usluzi i osoblju ove ustanove. No, takvih je posjetitelja malo, a obično primjećuju samo vrlo lošu uslugu, zbog čega su recenzije u takvim “knjigama” u većini slučajeva negativne. Tajni kupac (Mystery Shopping). Kako bi se provela učinkovita strategija razvoja i donijele kompetentne upravljačke odluke, menadžment mora biti svjestan postojećih problematičnih područja. Program Tajni kupac je objektivna i pouzdana informacija "o sebi". Studija koju nudimo jeftin je, ali vrlo učinkovit način procjene kvalitete banke, trgovine ili drugog komercijalnog objekta. Omogućuje vam da saznate: · Kako komunicirati s kupcima prilikom prodaje robe i usluga. · Koje pogreške rade zaposlenici poduzeća? · Što sprječava stvaranje pozitivne slike tvrtke u očima stvarnih potrošača. · Koliko su dobro usluženi kupci? Prednost metode istraživanja Mystery Shopper je potpuna anonimnost i iznenađenje provjere. Osoblje ne zna tko je ispred njega i ponaša se uobičajeno. A posebno obučeni "misteriozni posjetitelj" analizira situaciju, a zatim naznačuje dobivene podatke u upitniku. Tajni kupac, ovisno o karakteristikama trgovačke djelatnosti Kupca, može izvršiti provjeru različitim metodama: .kroz osobni posjet maloprodajnom mjestu (tj. gdje postoji izravna interakcija s potrošačima u našem slučaju na benzinskim postajama); .telefonskim pozivom (npr. pozivnom centru ili kao prethodni dogovor prije posjeta prodajnom mjestu); .putem online kupnje (provjera kvalitete usluge u online trgovinama i drugim online servisima) Kvalitativno i neovisno marketinško istraživanje moguće je ako je tajni kupac uspio zadržati inkognito. Provjeru trebaju provoditi "agenti" koji su prošli posebnu obuku i postupaju prema jasnim uputama. Profesionalni tajni kupac (tajni kupac, lažni klijent, tajni kupac) prilazi poslovnici s unaprijed pripremljenim scenarijem, no u procesu komunikacije s osobljem tajni kupac može improvizirati, uzimajući u obzir okolnosti. U slučaju potrebe, tajni kupac se tijekom kontrole može koristiti i dodatnim tehničkim sredstvima, poput diktafona i skrivene video kamere. Nakon testiranja, tajni kupac ispunjava unaprijed pripremljenu evaluacijsku listu u koju bilježi svoja zapažanja i sve čimbenike od interesa za Kupca. Dobiveni podaci omogućuju objektivan zaključak o kvaliteti rada zaposlenika i izradu akcijskog plana za poboljšanje usluge. Kako vam tajni kupac može pomoći .Objektivno ocijenite rad osoblja .Ocijenite kvalitetu obuke osoblja .Motivirajte osoblje .Povećati lojalnost potrošača robnoj marki i određenom prodajnom mjestu .Stimulirajte rast prodaje Gazprom Neft Asia LLC provodi politiku uvođenja imena marke Gazprom u nazive svih podružnica. Zajedno s imenom i brendiranim korporativnim simbolima, sheme i modeli komunikacije, aktivnosti i interakcije s ciljnim skupinama ulaze u korporativnu kulturu. Koncernu je potreban brend za razvoj i konsolidaciju korporativnih veza, identifikaciju, kako bi svaki zaposlenik razumio tko je, gdje je, zašto, koje mjesto zauzima u tvrtki, a tvrtka u grupi. Tome služi kampanja "Tajni kupac". Vrlo opsežna akcija koja zahtijeva velike materijalne troškove, snagu i strpljenje. I tu se postavlja glavno pitanje: „Hoće li svi ti troškovi biti opravdani? A odgovor na ovo pitanje je DA! Ova akcija nije samo provjera osoblja, ona je stvarno poboljšanje kvalitete usluge. Dat ću vam primjer. Jedna od najvećih banaka u Rusiji naručila je našu agenciju da provede ovo istraživanje. Provedeno je u nekoliko faza. Čim je akcija počela, i prve provjere, rezultati su bili "C ocjena". Zaposlenici banke nisu se pridržavali standarda usluge, nisu bili zainteresirani za klijente, njihova je ljubaznost također ostavila mnogo za željeti. Što se tiče druge faze, što smo vidjeli? Rezultati su nadmašili sva očekivanja. Zaposlenici ne samo da su davali pune savjete, bili su aktivni i pristojni, već je kvaliteta njihove usluge ocijenjena "izvrsnom"! Postojao je osjećaj da na audio snimci nismo čuli samo konzultacije, već i njihovo idealno provođenje! Naravno, može se pojaviti pomisao da su zaposlenici očekivali pojavu Tajnog kupca, te su se stoga nastojali pokazati što je moguće bolje i profesionalnije. Ali ne vidim ništa loše u tome. Jedan mjesec zaposlenik u potpunosti radi u skladu sa standardima usluge, drugi, treći. Tijekom tog vremena, on se toliko navikne na obavljanje potpunih konzultacija, poštujući sve standarde, da tada prestane primjećivati da dobra konzultacija zahtijeva određeni napor s njegove strane, više pažnje i vremena. Više mu nije opterećenje još jednom se nasmiješiti klijentu, dati mu ne 10, nego 20 minuta. Zainteresiranost za rad postoji, zapažen je od strane uprave, te se trudi da ubuduće ne pokvari svoj ugled. Ali što je s kupcem? Zadovoljan je jer je u relativno kratkom vremenu profesionalizam i osposobljenost njegovih zaposlenika uznapredovala, te može biti samo ponosan na zaposlenike svoje banke, a time i na sebe. Glavni cilj studije "Tajni kupac" je postignut, kvaliteta usluge kupcima je značajno poboljšana. 2.5 Izrada prijedloga za poboljšanje učinkovitosti upravljanja marketinškim aktivnostima reklamne agencije "Adekvat" Razvoj prijedloga i njihova ekonomska učinkovitost .Poboljšanje organizacijske strukture Upravljačka struktura organizacije jedan je od uvjeta učinkovitog upravljanja, usko povezana s ciljevima, funkcijama, procesom upravljanja, radom menadžera i raspodjelom ovlasti među njima. U okviru ove strukture odvija se cjelokupni proces upravljanja (kretanje tokova informacija i donošenje menadžerskih odluka) u kojem sudjeluju menadžeri svih razina, kategorija i stručnih usmjerenja. Analiza aktivnosti reklamne agencije „Adequate“ pokazala je da postoji niz problema u organizaciji upravljačke strukture agencije. Upravljačka struktura poduzeća je linearno-funkcionalna i pretjerano centralizirana. Sve odluke donosi direktor poduzeća. Razlog je taj što menadžment ne vjeruje u sposobnost reklamne agencije da normalno funkcionira kada provodi samo opću, a ne stalnu (dnevnu, satnu) kontrolu nad postupanjem podređenih. Problemi delegiranja ovlasti u agenciji, prijenos istih s direktora na menadžere srednje razine stvara niz problema u agenciji. Prilikom razvoja organizacijske strukture za upravljanje reklamnom agencijom "Adequate", potrebno je, po našem mišljenju, osigurati učinkovitu raspodjelu funkcija upravljanja među odjelima. Moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti: ¾ rješavanje istih pitanja treba biti u nadležnosti jedne jedinice; ¾ sve funkcije upravljanja trebale bi biti u nadležnosti voditelja odjela; ¾ rješavanje pitanja treba dodijeliti jedinicama, prema njihovim funkcionalnim zadaćama. Glavna načela za poboljšanje upravljačke strukture agencije za oglašavanje trebaju biti: Organizacijska struktura upravljanja trebala bi, prije svega, odražavati ciljeve i ciljeve organizacije. Optimalna podjela rada između organa upravljanja i pojedinih radnika treba osigurati stvaralačku prirodu posla i normalno opterećenje te odgovarajuću specijalizaciju. Formiranje upravljačke strukture mora biti povezano s definiranjem ovlasti i odgovornosti svakog zaposlenika i organa upravljanja, uz uspostavu sustava vertikalnih i horizontalnih veza između njih. Potrebno je održavati korespondenciju između funkcija i dužnosti te ovlasti i odgovornosti. Organizacijska struktura upravljanja treba odgovarati sociokulturnom okruženju organizacije, imati značajan utjecaj na odluke koje se tiču razine centralizacije i detaljnosti, raspodjele ovlasti i odgovornosti, stupnja neovisnosti i opsega kontrole direktora i menadžeri. Primjena ovih načela podrazumijeva potrebu uzimanja u obzir formiranja (ili restrukturiranja) upravljačke strukture mnogih različitih čimbenika koji utječu na upravljačku strukturu. Važan čimbenik u poboljšanju upravljačke strukture reklamne agencije "Adekvat" je stupanj razvoja informacijske tehnologije u poduzeću. Korištenje u radu svih mogućnosti interneta i lokalnih mreža. To će pomoći koordinirati rad različitih odjela, sažeti rad pojedinih zaposlenika i proširiti opseg kontrole od strane voditelja. Možemo predložiti sljedeću strukturu upravljanja i identificirati pet glavnih funkcionalnih odjela: ) kreativni ili umjetnički odjel ) odjel za ispunjavanje narudžbi ) dostavni odjel ) marketinška služba ) financijsko-gospodarski odjel Riža. 1. Prijedlog organizacijske strukture reklamne agencije "Adekvatan". Direktor se bavi kadrovima, sklapa ugovore s oglašivačima i produkcijskim reklamnim agencijama koje nam isporučuju suvenire, tiskane i druge promidžbene proizvode, posjećuje izložbe i konferencije radi razmjene iskustava. Financijsko-ekonomski odjel. Glavni knjigovođa na čelu financijske službe vodi sve financijske poslove poduzeća: obračun i plaćanje poreza, raspodjelu dobiti, obračun i isplatu plaća te izdavanje osnovnih dokumenata. Kontrolira sigurnost, racionalno i ekonomično korištenje sredstava. Zajedno s direktorom kontroliraju rad reklamne agencije. Odjel za ispunjavanje narudžbi. Glavni upravitelj – koordinira, usmjerava i kontrolira rad menadžera. Provodi dnevnu reviziju rada svakog voditelja (broj novih narudžbi, klijenata itd.). Odjel ima 4 voditelja koji su pokretač rada cijele agencije u cjelini. Obaveze svakog menadžera uključuju: traženje potencijalnih kupaca, pregled tržišta, organiziranje suradnje s oglašivačima. Voditelj održava bazu klijenata u elektroničkom obliku, prihvaća narudžbe, razvija reklamne ponude i reklamne kampanje, sklapa ugovor s klijentom za usluge oglašavanja, piše interne tehničke zadatke koje potpisuje izvršni direktor i izdaje troškovnik koji potpisuje potonji. Zajedno s dizajnerom razvija izvorne - izglede, odobrava ih s kupcem. Priprema paket potrebne knjigovodstvene dokumentacije. Vodi narudžbu od prijema do isporuke gotovih proizvoda i prijenosa novca na blagajnu (na tekući račun). Zastupaju interese kupaca u svojoj agenciji, prate provedbu narudžbe od početka kreiranja do realizacije. Shema obračuna plaća i kamata od transakcija ovisi o ispunjenju naloga ili neispunjenju Kreativni odjel agencije čine dizajneri, lektori. Glavni posao je formiranje ideje žalbe. Radove izvode u više varijanti u jasno definiranom vremenskom roku i dostavljaju naručitelju preko voditelja. Dostavni odjel. Voditelj dostave - odgovara uglavnom voditelju i glavnom računovođi. U njegovom podnesku su: kuriri i vozači. Funkcionalne odgovornosti ovog odjela uključuju: distribuciju promotivnih proizvoda. Njihove odgovornosti uključuju kupnju i isporuku uredske opreme, ako je potrebno, traženje kanala za njezin popravak, kupnju potrošnog materijala - pisaći papir, pribor, mijenjanje uložaka za pisače. Vozači su odgovorni za transportnu podršku dostava, a kuriri za nesmetanu i pravovremenu dostavu informativnog materijala. Marketinška služba. Voditelj službe marketinga i dva marketingaša planiraju marketinške aktivnosti, stvaraju potražnju za novim vrstama oglašavanja i usluga, organiziraju oglašivačke aktivnosti samog poduzeća te formiraju vanjsku i unutarnju sliku poduzeća. Upravljanje marketingom je analiza, planiranje, provedba i kontrola aktivnosti namijenjenih postizanju ciljeva i zadataka poduzeća za poslovni razvoj. Za učinkovito upravljanje marketinškim aktivnostima potrebno je izraditi program marketinških aktivnosti, u kojemu treba prikazati sve faze razvoja, potrebne aktivnosti, rokove i nositelje njihove provedbe, rezultate marketinških aktivnosti. U tijeku rada na studiji kadrova istaknuto je sljedeće: ¾ Razvoj metoda za povećanje lojalnosti zaposlenika tvrtki i zadovoljstva njihovim radom. Za stvaranje sustava za upravljanje lojalnošću i zadovoljstvom poslom u RA, za to je potrebno provesti istraživanje kako bi se identificirali sljedeći aspekti: unutarnja i vanjska motivacija zaposlenika, osobne potrebe zaposlenika, poticaji i sustav nagrađivanja, uvjeti rada i njihove karakteristike, rad odnosa. Na temelju analize izraditi program socijalne potpore, uključujući materijalne i nematerijalne poticajne mjere, prosječnu tržišnu plaću, povećanje plaća na temelju rezultata godine za profesionalnost, povećanje profitabilnosti poduzeća (osobni doprinos ), doprinos u radu tima i želja za razvojem karijere. Uprava svoje aktivnosti provodi na temelju poštovanja svakog zaposlenika, pravednosti u izricanju poticaja i kazni. Stvoriti atmosferu poštenja, otvorenosti i međusobnog pomaganja u timu i eliminirati elemente u kadrovskoj politici koji pridonose ispoljavanju nelojalnosti zaposlenika. Strateško planiranje u ovom slučaju predviđa provedbu kompenzacijskih mjera u skladu s rezervom vremena, čime je moguće izbjeći fluktuaciju osoblja, prvenstveno menadžera. U kontekstu prijelaza na tržišne načine poslovanja, glavna zadaća poduzeća nije samo održati svoj potencijal, kvalitetu i asortiman proizvoda na dostignutoj razini, već i unaprijediti sustav prodaje i marketinga. Zaključak Tijekom izrade diplomskog rada proučavani su teorijski aspekti poboljšanja učinkovitosti marketinških aktivnosti poduzeća, uključujući osnovne koncepte marketinga, organizaciju marketinga u poduzeću, kao i proces planiranja, marketinške aktivnosti. Marketinško istraživanje sveobuhvatan je način prikupljanja informacija o tržištu u svim područjima djelovanja, uključujući i oglašivačke agencije koje su punopravni igrači u poslu. Konkurencija između reklamnih agencija ovih je dana intenzivnija no ikada, nove agencije neprestano niču i svaka se nastoji istaknuti. Odabir optimalnog puta razvoja reklamne agencije nemoguć je bez uključivanja strateškog planiranja. Marketinško istraživanje pruža priliku za procjenu situacije na tržištu i donošenje ispravne upravljačke odluke. Ispravnost dobivenih podataka na kojima će se temeljiti strategija izravno ovisi o izboru istraživačkih metoda. Ispitali smo faze marketinškog istraživanja, načela njihove organizacije i zahtjeve za osoblje koje se bavi marketinškim aktivnostima. Na temelju proučenih izvora dana je klasifikacija vrsta istraživanja prema četiri kriterija, kao i klasifikacija prema prirodi primljenih informacija - kvalitativnoj ili kvantitativnoj. Na temelju rezultata usporedbe mogućnosti kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja, terenskih i uredskih istraživanja, zaključeno je da se pri odabiru određene vrste istraživanja prije svega treba voditi zadaćom koja stoji pred istraživačima. Glavnim metodama provođenja marketinških istraživanja nazvane su anketa, promatranje i ispitivanje kao najučinkovitije, pristupačne i isplative. Do danas postoji nekoliko vrsta oglašivačkih agencija - puni ciklus (univerzalni) ili visoko specijalizirani (media buying, kreativne, BTL - agencije). Svi oni podjednako trebaju imati strategiju razvoja. Kao rezultat razmatranja teorije o životnom ciklusu poduzeća, koji se sastoji od pet faza, utvrđeno je da se strateško planiranje primjenjuje u prvoj fazi, kada je tvrtka rođena, u trećoj fazi za prilagodbu plana i na peti odabrati novi razvojni put i dosegnuti novu razinu. Bit strateškog planiranja je postavljanje ciljeva i odabir metoda za njihovo postizanje. Strategija je sveobuhvatan, sveobuhvatan i detaljan plan koji uključuje razvoj akcija i načina za postizanje postavljenih ciljeva, koji odgovaraju mogućnostima i potrebama organizacije. Elementi strateškog planiranja su definiranje misije poduzeća, ciljeva i zadataka aktivnosti, procjena unutarnjeg i vanjskog okruženja organizacije. Empirijski materijal za istraživački rad prikupljen je na temelju reklamne agencije Adequate, koja djeluje na BTL tržištu Biškeka i pruža širok raspon usluga od oglašavanja, korporativnih i svečanih događaja do pružanja rasvjete, zvuka i tehničke opreme. Dali smo preporuke za provođenje preventivnog marketinškog istraživanja metodom anketiranja i proučavanja otvorenih izvora, s ciljem optimizacije aktivnosti reklamne agencije. Popis korištenih izvora i literature 1. Azoev G. L. Konkurencija: analiza, strategija, praksa / G. L. Azoev - M.: Centar za ekonomiju i marketing, 2015. - 207 str. (B-ka gospodarstvenik; knjiga 3) Akulich I.L. Međunarodni marketing: udžbenik. dodatak / - Mn. : Visoko škola, 2012. - 544 str. Akulov V. B. Teorija organizacije / Akulov V. B., Rudakov M. N. Petrozavodsk, PetrGU, 2012 - 145 str. Afanasiev M. P. Marketing: strategija i praksa poduzeća / M. P. Afanasiev - M.: Finstat, 2009. - 324 str. Belyaevsky I. K. Marketinška istraživanja: informacije, analiza, prognoza: Proc. dodatak za sveučilišta / I. K. Belyaevsky - M .: Financije i statistika, 2012. - 320 str. Poslovno planiranje: udžbenik. Regionalni financijsko-ekonomski institut. - Kursk, 2009. - 387 str. Bowman K. Osnove strateškog menadžmenta / Per. s engleskog. ur. L.G. Zaitseva, M.I. Sokolova. - M.: Banke i burze, UNITI, 2007. - 175 str. Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. Marketing: udžbenik / T.S. Bronnikova, A.G. Chernyavsky, Taganrog: Izdavačka kuća TRTU, 2004. - 103 str. Vasilenko S.V. Korporativna kultura kao alat za učinkovito upravljanje osobljem / S.V. Vasilenko, M.: Dashkov and Co., 2013. - 136 str. Vershigora E. E. Menadžment - M .: Infra-M, 2012. - 283 str. Gibson J.L., Ivantsevich D.M., Donnelly D.H. Organizacije: ponašanje, struktura, procesi: / J. L. Gibson, D.M. Ivantsevich, D.Kh. Donnelly, prev. s engleskog. M.: INFRA-M, 2000. - 662 str. Golubkov EP Istraživanje marketinga: teorija, metodologija i praksa. - 2. izdanje, dopunjeno. I ekstra. M.: Finpress, 2000. - 464 str. Glushchenko VV Razvoj upravljačke odluke. Predviđanje - planiranje / VV Glushchenko - Zheleznodorozhny, Moskva. regija: OOO SPC "Wings", 2000. - 400 str. Zavitaeva O.S. Teorijske i primijenjene osnove socijalnog rada u organizaciji: specijalizirano nastavno pomagalo. - Ekaterinburg: ID Azhur, 2011. - 164 str. Zavyalov P.S. Marketing u dijagramima, slikama, tablicama. Udžbenik / M.: Infra-M., 2002. - 500 str. Kibanov A.Ya. Upravljanje organizacijskim osobljem: Udžbenik, ur. I JA. Kibanova, - 4. izd., dod. i prerađeno. - M.: INFRA-M.: - 2010. - 695 str. Kotler A. Osnove marketinga. Osnovni tečaj / F. Kotler. Po. s engleskog. V.B. Bobrova - M.: LLC AST izdavačka kuća, 2007. - 656 str. Lapina T.A. Korporativna kultura: Edukativno-metodički priručnik / Ed.- komp. T.A. Lapin. - Omsk: Izdavačka kuća OmGU, 2009. - 97 str. Lyasko V.I. Strateško planiranje razvoja poduzeća: udžbenik za sveučilišta / V.I. Laško. - M.: Izdavačka kuća ispita, 2012. - 288 str. Lukaševič V.V., Astahova. N. I. Menadžment / V. V. Lukashevich, N. I. Astakhova. - M .: UNITY-DANA, 2007. - 255 str. Lunev V.L. Taktika i strategija upravljanja poduzećem. / V.L. Lunev-M.: Finpress, 2011. - 297 str. APLIKACIJE Prilog 1 Što mislite, u kojoj je fazi razvoja vaša organizacija? Što mislite s kojim problemima se vaša organizacija suočava? Smatrate li da ovi problemi koče razvoj reklamne agencije "Adekvat"? Što mislite koji problemi imaju najveći utjecaj na vašu organizaciju, vanjske ili unutarnje? Mislite li da marketinško istraživanje može pomoći u rješavanju problema koje opisujete? Mislite li da bi strateško planiranje imalo smisla u vašoj organizaciji za optimizaciju njezine izvedbe? Dodatak 2 Upitnik za proučavanje zadovoljstva osoblja uvjetima rada Dragi kolege! Molimo Vas da malo pripazite i odgovorite na nekoliko pitanja u vezi organizacije Vašeg rada. Vaši odgovori dat će nam priliku da ocijenimo vaš stav prema poslu i poduzmemo mjere za optimizaciju tijeka rada, ako je potrebno. ). Koji je tvoj spol muškarac b) ženski ). Tvoje godine ). Vaše obrazovanje a) prosječan b) srednja posebna c) nepotpuno visoko obrazovanje d) viši e) 2 više ). Radno iskustvo a) u specijalnosti ______________________ b) u našoj agenciji ______________________ ). Navedite koliko ste zadovoljni sljedećim aspektima svog rada. (1 - potpuno zadovoljan, 2 - prilično zadovoljan, 3 - teško odgovoriti, 3 - prilično nezadovoljan, 4 - uopće nisam zadovoljan) Plaća Odnosi u timu Izgledi za rast Raznolikost rada Odnos s upravom Razina tehničke podrške Stupanj samostalnosti rada ). Što bi vas moglo motivirati da budete produktivni? ). U sljedeće 1-3 godine planirate… raditi u istom položaju Idi na promociju Promijenite posao bez promjene specijalnosti Promijenite posao s promjenom specijalnosti ). Ocjenjujete li svoju razinu vještina kao... uopće b) dovoljno za rad u ovoj specijalnosti c) nizak Hvala vam puno na sudjelovanju!
